はじめに
マーケティングミックスと呼ばれるフレームワークの４Pのうち、流通（Place）にあたる戦略がチャネル戦略です。顧客チャネルとは、物流や販路、情報の伝達ルートなどのチャネルを組み立てて、ターゲット顧客に効率的なアプローチを構築する戦略です。本原稿では、顧客チャネルの具体的な戦略について解説します。
顧客チャネル戦略とは
チャネル戦略とは、マーケティングミックス（4P）の一つで「流通（Place）」の実行戦略を指しています。そもそもマーケティングミックスとは４P分析というフレームワークで分析するものであり、以下の４つのPをもとに実行戦略を立案します。
- Product（製品：何を）
- Price（価格：いくらで）
- Place（流通：どこで）
- Promotion（プロモーション：どうやって）
このうち、自社から顧客への販売ルートや組織をどのように管理・運営していくのかを策定する戦略が、チャネル戦略です。別名、マーケットチャネル戦略とも呼ばれます。これらはコストパフォーマンスや作業効率などを最大化することでビジネスでアドバンテージを発揮する顧客チャネルとなります。
チャネル戦略の代表的な種類とは
チャネル戦略の対象となるチャネルは、以下の3種類に分類できます。
- コミュニケーションチャネル（情報伝達経路）
- 販売チャネル（販売経路）
- 流通チャネル（流通経路）
それぞれのチャネルの特徴や戦略の内容について、まとめました。
コミュニケーションチャネルとは
コミュニケーションチャネルとは、企業と顧客がコミュニケーションを取るための経路です。コミュニケーションチャネルを通じて企業側からメッセージを送ったり、逆に顧客からのメッセージを受け取ったりします。
代表的な例としては、マスメディアの広告やインターネットの告知、SNS、街頭でのイベントなどが挙げられます。コミュニケーションチャネルは次の2種類に分類でき、それぞれ強みが異なります。
- 人的コミュニケーションチャネル
- ノンパーソナルコミュニケーションチャネル
人的コミュニケーションチャネルは、たとえば電話やメールなどを通じて、一対一もしくは一対複数で、コミュニケーションを取り合う経路です。一方、ノンパーソナルコミュニケーションチャネルとは、顧客と直接のやりとりを行わないチャネルであり、一方的に発信する広告や問い合わせに自動対応するチャットボットなどが該当します。顧客とのタッチポイントを増やすことで購入を促進したり、企業へのロイヤルティを高めたりといった目的でそれぞれのコミュニケーションチャネルは運営されています。
販売チャネルを活用したマーケティング戦略300
販売チャネル戦略は、販売経路を効果的に設計し、顧客が商品を買おうと思い立ったタイミングを逃さずに購入できる状況を用意する戦略です。販売経路を拡大して売上を最大化するのが基本的な目的であり、そのために販売チャネルの増設や最適化を行います。顧客のニーズや自社商品の特性によって、最適な販売チャネルは異なるため、市場の変化などに応じて適宜、チャネルの設計の改善が必要です。手間がかかる反面、販売チャネル戦略を行うと、売上拡大という最終的な目標達成に加え、潜在的な顧客を獲得できるというメリットがあります。
流通チャネルの役割を理解した戦略とは
流通チャネルとは、自社の商品が顧客へと流通する経路を指しています。流通チャネルを効率化し、消費者に届く最適な流通経路を構築できれば、売上や利益の向上など、さまざまなメリットが期待できます。
流通チャネルは、次の2種類に分けることができます。
- 直接流通チャネル：メーカーと顧客が直結
- 間接流通チャネル：メーカーと顧客の間に卸売や小売などを挟む
また、流通チャネル戦略の方向性としては、以下の3パターンに区分できます。
開放的流通チャネル：商品を扱う流通業者の制限をなくし、幅広い場所での販売を狙う戦略
選択的流通チャネル：流通業者をある程度絞り込んで、ブランドイメージを高めたり販売後のアフターケアを徹底したりする戦略。
排他的流通チャネル：卸売や小売を完全に制限して販売し、ブランドイメージを厳密に管理する戦略
オムニチャネルとは
オムニチャネルとは、顧客との接点となるチャネルを複数用意して、それらを連携させて顧客の利便性を高める戦略です。たとえば、ECサイトで購入した商品を、最寄りのコンビニなどで受け取ることができるサービスがその代表例といえます。ECサイトと店舗という2つの販売チャネルを連携させることで、顧客の満足度向上の効果が期待できます。
オムニチャンネルの成功例として、イオンを紹介します。イオンは、スマートフォンアプリを活用したオムニチャネル化を推進しており、売り場に設置されている商品POPやチラシをアプリ起動で読み込めば、その商品を使ったレシピが自動で提案される仕組みを導入しています。これにより、実店舗への誘導に加えて、レシピの組み合わせから他商品の購入にもつなげています。
マルチチャネルとは
マルチチャネルとは、実店舗やECサイト、訪問営業などの直接販売活動をおこなうチャネルを2つ以上持っている状態を指します。オムニチャネルとは異なり、複数のチャネルで一貫した連携はとれていませんが、顧客が自由に購入場所を選べるというメリットがあります。在庫管理が複雑化したり、商品確認のためだけに店舗に来店し、気に入ればECサイトで購入するショールーミングが生じやすくなったりと言ったデメリットはありますが、最終的には顧客チャネルの構築においては、オムニチャネルを視野に統合を進めていくことでより大きな売上や収益の拡大が期待できます。
クロスチャネルとは
クロスチャネルとは複数のチャネルを所有し、かつチャネル同士で顧客や在庫のデータを連携している状態です。それぞれの情報を一元化し、リアルタイムで更新することで、顧客にとってはより利用しやすい状況を構築しています。たとえば、顧客の購入履歴を関連店舗ならどこでも確認できたり、実店舗からECの在庫を確認して顧客に案内したりといった事が可能になります。流通経路が一つしかないシングルチャネルや複数あっても連携画がとれていないマルチチャネルに比べると、売り手からしても販売活動を効率化できるメリットがあります。
現代の代表的なチャネルとは
インターネットやITの発展により、従来の4P分析では想定されていないチャネルも昨今では多用されるようになりました。現代の代表的なチャネルについて、いくつかの事例をご紹介します。
アプリによる顧客化
既存顧客の囲い込みや集客効率の向上を狙って、自社アプリをリリースする企業が増えています。アプリを登録する際に割引クーポンなど何らかの特典を用意し、登録を促すことで、各企業は顧客の個人情報をアプリ経由で収集しています。そうすると、顧客の属性データを元にしたターゲッティングをより正確に行えるようになり、その後の利用履歴をもとに顧客分析を行うことができます。また購入頻度が落ちている顧客には、リピートを促すメッセージ配信やクーポン発行など、パーソナライズされたアプローチも容易です。こうしたアプリによる顧客化を推進することで、よりマーケティング戦略の精度を向上できます。
SNSによるコミュニケーション
最近の企業の多くが、何かしらのSNS を運用し、それぞれの特徴と目的にあった活用をしています。いわゆる4大SNSと呼ばれる以下のSNSには次のような特徴があります。
- LINE ：商品や店舗、ECサイトへの誘導に強い
- Facebook：既存客からファンの育成に向いている
- Twitter：拡散力を活かした新規集客に強い
- Instagram：自社の世界観をビジュアルで伝えられる
SNSは無料で運用でき、顧客とコミュニケーションを取ることができる有力な顧客チャネルです。効果を測定する指標としては、いいねやフォロワー数などのエンゲージメント率を用います。指標を参考にしながら運用を改善することで、コミュニケーションチャネルを充実させることができます。
WEB広告による新規顧客の囲い込み
WEB広告は、マス広告に比べて少ない予算で運用でき、アプローチする顧客を細かくセグメンテーションできるというメリットがあります。特定のターゲットに能動的にアプローチできるため、新規顧客の企業認知を高めたり、商品の理解度を深めたりしながら、自社への囲い込みを行うことができます。ランディングページなどと組み合わせれば、購入や問い合わせといったアクションへと誘導しやすく、効率よくコンバージョンが狙えます。新規顧客にアプローチできるコミュニケーションチャネル（顧客チャネル）の戦略として、Web広告の運用は非常に効果的です。
まとめ
顧客チャネルを活用する戦略について、ポイントをまとめると以下のとおりです。
- 顧客チャネルには、コミュニケーションチャネルと販売チャネル、流通チャネルがあり、それぞれを組み合わせて顧客の満足度の向上や集客効率の改善が行える
- 複数のチャネルを組み合わせると、オムニチャネルのように顧客の利便性向上と企業の収益率アップの施策を展開できる
- 昨今ではアプリやSNS、Web広告など時代の変化に応じた新たなチャネルが戦略的に活用されている
顧客チャネルの活用法は、社会の変化に応じてさまざまな手法が開発されています。最近話題のオムニチャンネルをはじめ、今後顧客チャネルをより先着に取り入れたい場合、ぜひ今回の記事で基本を身につけてから書籍などでさらに学びを深めてください。