はじめに
BtoBマーケティングで効果的なナーチャリングを行うには、活動全体を一覧できるカスタマージャーニーマップが必要です。購買プロセスに沿った顧客の行動やタッチポイント、自社の取るべきアプローチが分かりやすくなります。本記事では、そんなカスタマージャーニーマップについてご紹介していきます。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーは、顧客が商品と関わるプロセスを旅路に見立てたフレームワーク。それを図に表し、見える化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。商品・サービスの認知、購入、利用という各ステップを顧客の感情も想定して線に結び、その全体像を面として捉えます。
カスタマージャーニーマップがもたらすメリットは、第一にCX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験）の向上です。顧客接点＝タッチポイントを分析し顧客のニーズを浮き彫りにすることで、解決すべき課題に優先順位を付けて満足度の高いサービスを効率的に提供できるようになります。
2つ目のメリットは、タッチポイントの強化です。店舗接客やチラシといったアナログ系、SNSやオウンドメディアなどのデジタル系も含め、どの顧客接点に注力すべきかが判断しやすくなり、各タッチポイントの最適化（コストの配分等）も進展します。
3つ目は、自社内で情報をシェアしやすいこと。顧客データを可視化することで、企画や営業、マーケティングなどそれぞれの部門での情報共有が容易となり、お互いのすり合わせや連携もスムーズになります。
カスタマージャーニーマップの作成手順
はじめに自社の目的に応じた購買プロセスを設定し、次にペルソナを練り上げ、最後にタッチポイントを決定する。これが、カスタマージャーニーマップの基本的な作成手順です。何をどのようなプロセスで売りたいか、買ってほしい相手はどんな人か、プロセスの各段階でどのようにアプローチするか、という順番でマップを肉付けしていきましょう。
自社の目的に応じたテーマを作成する
カスタマージャーニーマップを作成する際は、初めにテーマを設けます。テーマとは、顧客が商品を利用するプロセスのことです。①顧客に購入してほしい商品、②顧客のスタートとゴール、③ゴールまでの期間、という3つの項目を設定します。
3項目のうち②では、ナーチャリングの進行度合いに応じて顧客のスタートとゴールの状態を決めます。スタートは、既に商品の認知度が高ければ購買まで後ひと押しの状態、もし認知度が低ければ商品を知ってもらわねばならない状態とします。後者の場合、顧客に課題を気付かせるところから取り組み始めることになるでしょう。
③の設定もケースバイケースです。商品の購入か、購入後の継続利用か、商品の特性に応じてゴール地点を決め、そこに至るまでの期間を設定します。スタートからゴールまでの期間の長さによってアプローチの仕方も変わります。
法人ペルソナと担当者ペルソナを作成する
テーマを設定したら、次にペルソナを作成しましょう。ペルソナとは、顧客を人格化したモデルのことです。対象に関する情報を集め、いくつかの要素に分類し、プロファイリングを行います。ポイントは、法人ペルソナと担当者ペルソナを作成すること。BtoCではターゲット層を抽象化してペルソナを作りますが、BtoBではターゲット企業そのもののペルソナと担当者のペルソナの2つを作成する必要があります。
担当者ペルソナは、自社との取引において要となる、意思決定力を有する人物です。社内属性と個人属性の2項目を設定しておくと、円滑な交渉を行うために役立ちます。
以下、法人ペルソナと担当者ペルソナそれぞれの人格要素をご紹介するので、情報収集の目安にしてみてください。
【法人ペルソナ】
社名、業種、事業内容、所在地、売上、従業員数、社風、理念、強み・弱み、事業課題など
【担当者ペルソナ（社内）】
氏名、所属部署、肩書（役職）、権限範囲、業務内容、得意分野（スキル）、業務課題など
【担当者ペルソナ（個人）】
氏名、年齢、経歴、情報収集方法、性別、住所、家族構成、趣味など
ユーザーのタッチポイント（行動）のフローを作成する
ペルソナ設定後は、ペルソナの行動（タッチポイント）を時系列に並べ、購買プロセスのフローを作成します。企業全体の大まかな動き＝法人ペルソナの行動、具体的なアクション＝担当者ペルソナの行動という2層構造で作成すると、カスタマージャーニーマップが使いやすくなります。各タッチポイントを、法人ペルソナで俯瞰（ロングショット）、担当者ペルソナで拡大（クローズアップ）するイメージです。
【法人ペルソナのフロー例】
- 企業課題に気付く
- 商品を知って関心を持つ
- 競合商品との比較検討
- 商品を購入
- サービスの継続利用
【担当者ペルソナのフロー例】
- ホワイトペーパーをダウンロードする（企業課題に気付く）
- 自社のホームページやSNS、メルマガを閲覧する（商品に関心を持つ）
- ウェビナーに参加する（他サービスとの比較検討）
- オンラインで面談し、成約する（商品を購入）
- 会員特典やアフターフォローの享受（サービスの継続利用）
カスタマージャーニーマップを使いこなすには
顧客のインサイトを汲み取り、ニーズを掘り起こす
ナーチャリングでは、顧客の行動から感情を読み取り、起こしてほしい行動につながるためのアプローチを行います。特に、企業課題およびニーズを自覚してもらうための働きかけは重要です。カスタマージャーニーマップでいえば、スタート前後のタッチポイントを分析することが課題・ニーズを明らかにする鍵となります。
ペルソナの行動のもとにある感情を、マーケティング用語でインサイトと呼びます。インサイトは、不安や期待、渇望といったパーソナルなものです。このペルソナのインサイトが社会と結び付いて外部化すると、企業課題やニーズに形を変える可能性があります。
つまり、潜在顧客のインサイトを汲み取り、その感情に寄り添ってニーズを提示すれば、課題解決の必要性も理解してもらいやすいはず。タッチポイントの分析を通じて、潜在顧客が何を感じ何を欲しているかを把握しニーズを掘り起こしましょう。
インタビュー調査を行い、ペルソナの解像度を上げる
充実したカスタマージャーニーマップを作成するには、多くの情報を集めなければいけません。その情報収集に有効な手段のひとつが、インタビュー調査です。対象企業の課題やニーズ、判断・行動の基準などインタビューによって得た情報から、解像度の高いペルソナを設定することができます。
インタビュー対象は潜在顧客だけではなく、リードナーチャリングが進展し、商品・サービスを購入してくれた顧客に対しても行ってみましょう。ソリューション導入を決定した担当者や、実際に商品を使って働いている現場職員にインタビューを行うことで、より良いアフターフォロー、引いては持続的な取引関係につなげられます。
インタビューの方法には、メールや専用サイトなどのWeb上で行う定量調査、1対1の対話形式で取材をするデプスインタビュー、共通した属性を持つ複数の人に質問するグループインタビューなどがあります。
楽観的なシナリオになってはいないか
ターゲット企業がどの段階でどのように行動し、それに対して自社がどのようなアプローチをすべきかという大まかな流れが整理できたら、カスタマージャーニーマップを見直してみましょう。ペルソナがしっかりと設定されているか、抜けているステップはないか、客観的にペルソナの感情や行動を想定できているかを確認し、自社にとって都合のいいカスタマージャーニーマップになっていないかどうかを点検します。
「こうなればいいな」という期待や「こうなるだろう」という楽観によって、カスタマージャーニーマップが甘くなってはいないでしょうか。むしろ「こうなったらどうしよう」「こうならないでほしい」といった不安要素こそ大切です。想像しうる最悪のケースも含めた可能性から目をそらさず、AプランBプラン、さらにCプランも用意し、さまざまなケースに対応できるようにカスタマージャーニーマップの内容を詰めていきましょう。
タッチポイントでの自社のアクションを考える
広告やCM、Webコンテンツ、実店舗やスタッフ、パッケージなど、企業と顧客の接点となるのがタッチポイント。このタッチポイントでの自社アプローチを最適な形にするために、カスタマージャーニーマップが役立ちます。
ペルソナに基づいて顧客の目線や立場を想定し、そのうえでタッチポイントを設定すれば、より効果的なアプローチが可能となります。各タッチポイントで自社が取るべきアクションを、カスタマージャーニーマップに照らし合わせて考えてみましょう。
カスタマージャーニーマップをブラッシュアップする
カスタマージャーニーマップに、完成はありません。どんなに内容を詰めてつくり上げたとしても、自社の想定通りに顧客が動いてくれるわけではないからです。また、パンデミックや自然災害など、想定外の社会状況によっても、カスタマージャーニーマップの筋書きは変わってきます。つまりカスタマージャーニーマップは、現実の変化に合わせて都度都度アップデートし、ブラッシュアップしていくビジネスツールといえます。
もちろんカスタマージャーニーマップの作成にコストをかけ過ぎる必要はありません。ある程度の基本形ができたらそれをフォーマットにし、必要に応じて新しいアイデアを取り入れたりリライトしたりと、ブラッシュアップし続けていきましょう。
国内外のカスタマージャーニーマップの事例
ここまでは、カスタマージャーニーマップの作成手順や活用方法について説明してきました。ここからは、カスタマージャーニーマップの具体例をご紹介します。
標準的なカスタマージャーニーマップ
オーソドックスなBtoBのカスタマージャーニーマップは、購買プロセス（顧客のフェーズ）の流れに沿って、具体的な場面（シーンとチャネル）とアクション（思考と行動）がひと目で分かるように、3層構造で整理されています。「認知」から「購買」を経て「継続的取引」まで含めて設定されていることもポイントです。
カスタマージャーニーマップ例
次に紹介するのは、プリンタメーカーで有名なリコーのカスタマージャーニーマップです。リコーは、商品の導入に至るまで（購買まで）と導入してから（購買後）の2つに分けてカスタマージャーニーマップを作成しています。
導入検討から導入までの流れが見える化されています。アプローチの対象と内容を「意思決定権者」「購買窓口担当者」「ユーザー部門」に区分けしていることが特徴です。この工夫によって、どの段階で誰に何をすべきかが一目瞭然で理解できます。
【導入後のカスタマージャーニーマップ】
商品を導入してから持続的な関係を築いてくためのナーチャリングが整理します。セミナーやお問い合わせフォーム、メンテナンスサポートなどのアフターフォローをはじめ、顧客向けのコミュニティやイベント、インタビュー依頼まで、幅広いアプローチが設定されています。
海外企業のカスタマージャーニーマップ
アメリカのソフトウェアデベロッパー、HubSpotもカスタマージャーニーマップをさくせいしています。「Awareness Stage（認知）」「Consideration Stage（検討）」「Decision Stage（購買）」の3ステージを設けて、リードが取る行動、求められる情報や資料、リサーチコンテンツの種類、キーワードなどが整理されています。
おわりに
カスタマージャーニーマップについてざっと解説してきましたが、いかがでしょうか。もしかしたら、かえって敷居の高さを感じる人もいるかもしれません。カスタマージャーニーマップの作成に行き詰まったときは、「キーパーソン」を軸にしてみてください。
キーパーソンとは、購買プロセスで自社がアプローチをする人のこと。実際にコミュニケーションを取る担当者や意思決定者のことです。まず各段階のキーパーソンを決め、それらの人を説得するためのコンテンツや方法、タイミングなどを考案していけば、カスタマージャーニーマップをつくりやすいと思います。キーパーソン＝「人」ありきで考えることがコツです。また、Reproなど、Webサイトやアプリに実装できる多機能型マーケティングツールも、カスタマージャーニーマップの改善に役立つでしょう。