はじめに
顧客に適切なサービスを提供することが顧客満足度アップ、ビジネスの成功につながるともいえます。そこで必要なのが「顧客管理」です。日々の営業活動などで蓄積した顧客データは、マーケティングやアフターフォローづくりなどに使えます。今回は、顧客管理の必要性や目的などの基礎知識からその管理方法までを解説します。
顧客管理とは
顧客管理とは、自社の商品・サービスを購入した顧客の情報を一元管理することです。顧客管理を行うことで、自社の顧客の状況を把握できるだけでなく、顧客ニーズの理解が進みます。また、商品の購入やサービス導入後のアフターフォローがスムーズになり、顧客満足度の向上につながります。商品やサービスの開発・提供にも役立ちます。ビジネスを成功に導くために欠かせないプロセスとして顧客管理はしっかり行いましょう。顧客管理は、B to B、B to Cいずれの場合にも重要なプロセスなのです。顧客管理が機能すれば、属人的になりがちだった営業活動や顧客対応が標準化されるため、営業力の底上げと売上アップも期待できるでしょう。
顧客管理は目的を明確にする
顧客管理の目的は、顧客情報を分析、活用してビジネスに生かすことです。単に顧客の情報を整理・管理するだけではなく、情報を生かすことを意識して仕組みを構築しなければなりません。そのために管理する項目は重要です。そして、その項目は、法人営業と個人営業でそれぞれ詳細に記録すべき項目は異なります。
B to Bの顧客管理の項目とは
B to Bの場合、顧客管理の項目は以下の通りです。
- 担当者の情報：会社名、会社の所在地、会社の業種、企業規模、担当者氏名、部署、役職、電話番号、メールアドレスなど
- 対応履歴：電話やメールでの問い合わせ履歴、商談履歴など
- 購買履歴：購入商品名、累積購入金額、購入頻度、最終購入時期など
- 補足事項：担当者変更の履歴、申し送り事項、接触時の注意点など
どの項目も顧客管理として必要な項目ですが、特に対応履歴や補足事項は重要です。それらを管理しておくことで、次回の接触をおこなうときに役立つだけではなく、担当者間の引き継ぎもスムーズに行えます。顧客の情報をきちんと把握・理解することで、顧客の状況に応じて臨機応変にアクションを変えることができ、結果、成約率の向上につながります。
BtoCの顧客管理の項目とは
B to Cの場合、顧客管理の項目は以下の通りです。
基本情報：氏名、性別、生年月日、住所、嗜好、家族構成など
対応履歴：電話やメールでの問い合わせ履歴など
購買履歴：購入商品名、累積購入金額、購買頻度、リピート率、最終購買時期など
補足事項：申し送り事項、接触時の注意点、アンケート調査による満足度など
B to Cの場合も、B to B同様、対応履歴や補足事項は重要です。ただし、B to Cの場合での顧客管理は、管理する顧客数が多いため、管理する項目は必要なものを優先して絞る必要があります。そして、管理するときは、後で検索しやすいように仕組みを構築することがポイントです。
顧客管理の項目設定の注意点
顧客管理で収集する項目は複数あり、思いつくままにすべてを収集すると膨大な時間と手間がかかります。そこで、顧客管理をスムーズに行うために顧客管理における項目設定時の注意点を３つご紹介します。
- 項目数の設定
- 誰が見てもわかりやすい
- 最新にアップデートする
項目数の設定
顧客管理において、管理する項目は優先順位をつけて、不必要に管理する数が多くならないようにします。顧客管理は、記録しやすく、取り出しやすいことが基本です。もし、管理する項目を優先順位もつけずに、顧客一人当たり30項目を管理することになれば、入力ばかりに時間がかかるばかりで、管理するのも大変です。こうなると、顧客管理が雑になり質が落ちるケースや、管理を途中で諦めるケースが出てきます。項目を設定するときは、「なぜこの項目が必要なのか」ということを具体的な活用イメージと合わせて考えることが大切です。「とりあえずこれも」などというあいまいな気持ちで項目を不要に追加しないようにしましょう。
誰が見てもわかりやすい
顧客管理において、管理しやすい、入力しやすい、見て情報がすぐにわかることが重要です。入力の項目の数だけでなく、内容を入力する時のフォームや形式を統一し、わかりやすくすることが大切です。また、デジタルツールを導入する場合は、操作性が重要です。誰もが操作しやすいツールを選びましょう。担当者が入力する必要がある場合、入力漏れを防ぐためにあらかじめ項目を分けておいたり、自由入力の項目がある場合は、テンプレートや入力例を用意したりすることが大切です。そうすることで、入力時間の短縮にもなり、生産性向上にもつながります。
最新にアップデートする
顧客管理において、顧客情報を常に更新することが重要です。一度、登録したまま放置してしまうとどんどん古くなり、顧客と接するときに情報の齟齬が発生します。最悪の場合、顧客との関係性が崩れることにもなりかねません。それを防ぐために、管理ルールは必須です。たとえば、「顧客の企業の与信情報や、所在地は、半年単位で見直す」とか、「顧客の担当者の異動情報や退職情報は分かった時点で必ずアップデートする」など、なるべく細かくルールを設定しましょう。定めたルールの元、最新の顧客情報を管理すれば、営業施策や販売戦略などに役立ちます。
顧客管理のデータの活用方法
顧客管理がスムーズにできるようになれば、データを分析し、マーケティング戦略や営業戦略などに活用できます。顧客データに関連する活用方法を４つご紹介します。
- マーケティングに必要な二つの顧客データ
- 顧客行動の変化を読み取る
- データを可視化して戦略に役立てる
- ビッグデータで活用する
マーケティングに必要な二つの顧客データ
マーケティングにおいて、顧客管理で集めたデータは、「定量データ」と「定性データ」の２つに分けることができます。
定量データとは、数値化できる情報のことです。その対象となるデータは、顧客の住所・年齢・家族構成のような顧客属性情報や、顧客の購入履歴、Webサイトのアクセスログから取得される行動履歴データなどです。定量データを多く収集し、分析をしていれば、購入経路や購買行動の把握につながります。次に、定性データとは、数値化することが難しい情報のことです。その対象となるデータは、顧客の声、SNS に投稿された文章など、自然言語で書かれた非定型的なテキストデータなどです。データを収集する基盤さえ構築できればある程度収集できる定量データとは異なり、データ収集が難しいのが定性データです。定性データが多く集まれば定量データでは読み取れない顧客の深い心理まで読み取れる場合もあります。定量データとかけわせて分析することでより深い顧客理解につながります。
顧客行動の変化を読み取る
顧客の購買行動は時代の流れと共に変化をしています。以前は、新聞やテレビといったマスメディアで広告やCMを出せば多くの人に認知され、購入までつなげることができました。しかし、インターネットやスマートフォンが普及した現代では、顧客は口コミや友人の評価を参考にして、商品やサービスを比較検討し、購入しています。このように、顧客との接点であるタッチポイントが増加したことで、顧客が商品やサービスの購入にいたるまでのプロセスが複雑化しました。もし、このような状況でも、顧客管理が整っていれば、定量的データから複雑になったプロセスを読み取ることができます。また、顧客のインサイトも発見しやすくなります。
データを可視化して戦略に役立てる
集めた顧客データのうち、数値データは、ひと目見ただけで実態がわかりにくく、そのまま使うのではなく、まずは誰が見てもわかりやすいようにグラフや表などで可視化していきましょう。そして、可視化したデータをあらためて分析し、ビジネスに活用できる要素が隠されていないかどうかを読み解きます。そして、データから読み取った要素をもとに、今後のビジネスに生かすための戦略を立案します。可視化によって浮き彫りになったポイントを「弱い部分はどう改善できるのか」「強い部分はどう伸ばせるのか」など、弱みを解消して強みを伸ばすためにデータから得た結果を参考にします。
ビッグデータで活用する
ビッグデータとは、非構造化データを含むさまざまな種類・形式のデータによって構成された巨大なデータ群のことです。ビッグデータは、活用することで、意思決定に必要な情報を引き出し、精度の高い予測を行うことができます。ビッグデータは、データの量（Volume）、データの種類（Variety）、データの発生頻度・更新頻度（Velocity）の3つのVからなり、「どのくらいの量で、どんな種類のデータがどのように使われているか」を示しています。そして、ビッグデータを活用して得られるメリットは３つあります。
- 現状を正確に把握する
- 課題の解決策を導き出す
- 新たなビジネスチャンスを発見する
今や、データの利活用は、ビジネスの成功を左右する大きな要素になりつつあるといえるでしょう。
顧客データの管理方法
集めた顧客データは、適正に管理しなければなりません。こちらでは、マーケティングに有効活用するために必要な目的に合わせた３つの管理方法をご紹介します。
- 表計算ソフトによる管理
- 顧客管理システムによる管理
- CDPによる管理
表計算ソフトで管理
表計算ソフトによる管理では、導入にかかる手間やコストを最低限に抑えられるのが大きなメリットです。その代表的なソフトは、ExcelやGoogleスプレッドシート、LibreOfficeです。表計算ソフトは、普段の業務でも使うためスムーズに導入できます。また、自社の管理スタイルに合わせたシートにできて、管理者が見やすいシートを作ることも可能です。ただし、表計算ソフトは、相互データのやり取りが難しいため、同じデータをその都度、入力するケースが起こります。また、自動配信メールなどの機能が備わっていないことが大きなデメリットです。
顧客管理システムの利用
顧客管理システムによる管理では、多種多様な顧客データを一元管理できるのが大きなメリットです。CRMシステムとも呼ばれています。その代表的なシステムは、キントーンやちきゅうです。顧客管理システムは、顧客情報管理を社内や部署などで共有できるため、属人化の防止となり、有効活用できれば業績の向上にもつながります。そして、顧客管理システムを使えば、属性を登録し、セグメント分けすることで、属性やセグメントを絞り込んだプロモーション展開ができます。ただし、デメリットとして、種類が多く導入のイニシャルコストや現在、保有しているデータの入力に時間と労力がかかります。顧客管理システムの導入を検討するときは、必ずその費用対効果をきちんと検証することが必要です。
CDPによる管理
CDPとは、「カスタマー・データ・プラットフォーム」を略したものです。CDPは、顧客一人ひとりの属性データや行動データを収集・統合・分析するデータプラットフォームのことです。その代表的なものは、カスタマーリングスやcommmuneです。CDPは、デジタルマーケティングを行う上で、顧客理解の深化や顧客データ活用の幅を広げるための基盤として必要不可欠です。ただし、導入までのコストや、他システムとの連携させる作業が必要なので、会社全体で検討をして導入しなければいけません。CDP導入のメリットとしては、このシステムを使えば、MAやCRM、Web接客ツール、社内システムなどさまざまなシステムを相互連携ができるため、データの一元管理ができます。複数システムのデータを統合的に管理できれば、データ活用が容易になるため、元のシステムから得られる情報量も増えて自在に活用できます。現在、求められているパーソナライズした形でのコミュニケーションが実現できます。
まとめ
顧客管理についてのまとめは、以下の通りです。
- 顧客管理とは、自社の商品・サービスを購入してくれた顧客の情報を一元管理することで、その目的は情報の収集、整理ではなく活用です。
- 顧客管理は、管理する項目数は絞って、誰が見てもわかりやすいフォームを使用し、常に情報はアップデートしなければならない。
- マーケティングに必要な顧客データは「定量データ」と「定性データ」の２つに分かれる。
- 顧客データの管理方法は、自社のスタイルに合った仕組みやシステムを利用する。
顧客管理において、重要なことは「情報を生かすために、継続的に顧客データを管理する」ことです。本記事を参考に自社の顧客管理状況の把握や改善に役立てていただければ幸いです。