はじめに
顧客から選ばれる企業になるために、顧客エンゲージメントの構築は欠かせません。その度合いを可視化し、いかに高めていくか、さまざまな企業のマーケティング担当者がリサーチを重ねながら戦略を打ち立てています。そもそもエンゲージメントとは何でしょうか？そしてどのように向上させていけばいいのでしょうか。顧客エンゲージメントの知識をこれから深めたい方向けに解説します。
顧客エンゲージメントとは
顧客エンゲージメントとは、企業と顧客との間で結ばれた信頼関係のこと。婚約指輪をエンゲージリングというように、エンゲージメントは「関わり」や「熱意」などの意味があります。顧客から企業やブランドに対する信頼が寄せられていれば、自然とその商品やサービスを頻繁に購入・利用します。また、気に入った商品を積極的に周囲に紹介してくれる可能性も高くなります。
顧客エンゲージメントとよく似たマーケティング用語に、顧客ロイヤルティがあります。企業やブランドに対する顧客の愛着心を示す顧客ロイヤルティは一見同じようなものを指しているように思えます。この2つを比べると、次のような違いがあります。
- 顧客エンゲージメント：顧客の購入回数や利用金額、利用頻度などのデータから、顧客と企業やブランドや商品との親密度を表す
- 顧客ロイヤルティ：アンケート調査で「この企業を友人や同僚にどの程度勧めたいか」を尋ね、数値化したスコアで企業やブランドや商品に対する愛着心を表す
そのため、顧客ロイヤルティは過去の実績であり、顧客エンゲージメントは顧客との未来の関係値を予測する指標であるといえます。
顧客エンゲージメントを向上させるメリットとは
自社企業やブランドに対する顧客エンゲージメントが高まると、さまざまなメリットがあります。なぜなら、人は感情に左右されやすく、好きな相手からより多くのモノを買いたいと考えるからです。具体的には次のようなメリットが考えられます。
- 競合他社より選ばれやすくなり、競争力が高まる
- リピート率が向上し、売上が安定する
- 口コミや紹介が増え、新規集客のコストが下がる
- 顧客からの貴重なフィードバックがもらいやすくなる
- 企業やブランドへのファンが増え、事業の成長の後押しになる
顧客エンゲージメントの改善・向上は、短期的な取り組みでは効果が出ません。そのため、マーケティング担当者は自社の顧客エンゲージメントの推移に対して常にアンテナを巡らせ、それに対する施策のアイデアを練っておくべきでしょう。
顧客エンゲージメントの獲得方法とは
顧客エンゲージメントを獲得するための戦略を考える場合、まず顧客の目線を知るところから始めましょう。顧客に対する理解を深めるために、次のような手法がよく用いられます。
- カスタマージャーニーマップの作成
- 顧客の行動の細分化
- 顧客のインサイトを探る
また関連する戦略として、顧客ロイヤルティの向上やリピーター増を目的とした施策を立てます。これらの手法や戦略を説明しましょう。
カスタマージャーニーマップを作成する
顧客が商品やサービスを認知し、実際に購入してからそのアフターサービスに至るまで一連の流れを旅のように表現するのがカスタマージャーニーマップです。
「購入前」「購入決定」「購入後」など、顧客の行動をフェーズで分けて、それぞれの段階で思考や行動をまとめましょう。各フェースでは次の項目を基準にします。
- 顧客がどんな行動をとっているのか
- 顧客はどんな思考や感情を抱いているのか
- 顧客が抱えている課題は何なのか
- 自社ではどのようなアクションを起こしているのか
それぞれの項目を入力することで顧客の変化が可視化されます。ネットで検索すれば無料のサンプル例がいくつもヒットするので、それらを参考にするとよいでしょう。
顧客の行動を細分化して対応する
消費者が購入するまでの流れは、従来一直鮮として考えられていました。
- 認知
- 興味
- 比較検討
- 購入の意向
- 購入
しかし、最近では顧客が情報を検索する動機が多様化し、一直線型のモデルでは説明できない離脱行動が見られます。そこで必要なのが顧客行動の細分化と対策です。
Google社の発表によると、ユーザーが情報を検索する動機は全部で８つに分類できるといわれています。
- 「気晴らしさせて（へー）」：情報収集自体をライトに楽しみたい
- 「学ばせて（ふむふむ）」：専門性のある情報を深く知りたい
- 「みんなの教えて（そんな感じか）」：世の中のトレンドを知って比較したい
- 「にんまりさせて（うしし）」：自分の周囲が知らないであろう情報を得たい
- 「納得させて（なるほどね）」：自分の知識や情報とすりあわせて不安を解消したい
- 「解決したい（はいはい）」：早急な課題解決、あるいは解決のヒントがほしい
- 「心づもりさせて（やっぱりか）」：商品やサービスの本質的な情報を得て期待値を調整する
- 「答え合わせさせて（ですよね）」：商品やサービスに関して自分の認識が間違っていないことの確認がしたい
たとえば自社のホームページにアクセスする顧客が持つ動機はどれなのか、さまざまなデータを元に顧客の動機を分析すると、顧客エンゲージメント獲得につながるヒントも見えてきます。
顧客のインサイトから導き出す
顧客エンゲージメントを獲得するためには、顧客自身も気づいていないような奥底の本音を満たす工夫を行うと効果的です。この本音部分をマーケティングでは顧客インサイトと呼びます。顧客インサイトを探るためには、インタビューや行動分析などさまざまなデータの分析に加えて、マーケッターの洞察力が問われます。
カフェの事例で考えてみましょう。顧客エンゲージメントを獲得するために、マーケティング担当者として新メニューのアイデアを出すことになったとしたら、まずどんなリサーチを行うでしょうか。もちろん仕入れの問題や世の中のトレンドも影響しますが、顧客のインサイトをもとにプランを策定します。顧客のインサイトに応じて、たとえばダイエット志向を強調するのか、あえてお得にガッツリ食べられるメニューにするのか、を考えれば、エンゲージメント獲得につながるメニューを考案しやすくなります。
顧客ロイヤルティの向上施策を実施する
先述したとおり、顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティは非常に密接な関係にあります。顧客ロイヤルティを高めるための施策を行うことで、結果的に顧客エンゲージメントも獲得しやすくなります。
顧客ロイヤルティを高める施策としては、顧客体験（CX）を見直した上で次のような手法をとるのが一般的です。
- 購入後のサポート体制の充実
- 購入に至るまでのタッチポイントやプロセスの改善
- 優良顧客を囲い込む会員プログラムの実施
顧客ロイヤルティを獲得した代表的な事例は、株式会社ヤクルト球団のファンクラブです。既存会員の声を徹底的にリサーチし、入会特典や選手と直接会えるイベントなどサービスを改善した結果、売上を大幅にアップさせました。同ファンクラブでは新規会員募集の反応も改善されており、顧客エンゲージメントの高まりが見て取れます。
リピーター増の施策を実施する
顧客のリピート購入率と顧客エンゲージメントは比例します。売上を安定させるために欠かせない既存顧客のリピート増の施策は、顧客エンゲージメントの獲得に直結します。一番効果的な施策は、顧客に直接連絡するためにメールアドレスや住所などを収集し、定期的にメールやDMでアプローチすることです。定期的にコンタクトがとれていれば、それだけでも顧客は「もう一度使ってみようかな」という思いに至りやすくなります。
健康食品の「やずや」は、その点において非常に優れた事例です。同社はまずお試しとして商品を特価で提供し、顧客の個人情報を収集します。そこからさらに定期的にDMなどでキャンペーンや新商品のお知らせを送り、お試しのお客様に次々とリピートを促すのです。そうして気づくと顧客は、やずや関連の商品をいくつも購入している状態になりやすく、顧客エンゲージメントも自然と高まります。
顧客エンゲージメントの構築手順とは
顧客エンゲージメントを継続的に高めていくためには、経営戦略としてエンゲージメントが将来的に構築し続けられる仕組みを導入すべきでしょう。実際に大手企業では、顧客エンゲージメントを向上させるための基盤を必ずといっていいほど作っています。企業規模に問わず、今からでもマーケティング担当者が取り組みやすい手法を5つまとめてお伝えします。
1. ブランドイメージの方向を定義する
顧客エンゲージメントを安定して高く維持する方法の一つが、ブランドイメージを磨くことです。たとえばApple社やNIKE社など、熱狂的なファンがいるブランドを思い描くと、わかりやすいかもしれません。
優れたブランドイメージは、揺るぎないブランドの理念や価値観から生まれます。以下の問いにぜひ答えてみましょう。
- 自社のミッション・ビジョンは何なのか
- そのミッション・ビジョンを本当に気に入って購入してくれる顧客はどんな人か
- その理想の顧客が求めている価値とはどんなものか
この３つが明確にできたら、３で求められている価値をブランドコンセプトとして落とし込むだけです。コンセプトと合わせて、「なぜ私たちはこのブランドを作ったのか」というストーリーも打ち出しましょう。ブランドのストーリーは、価値観がマッチする顧客のエンゲージメントを高める舞台装置の役割を果たしてくれるのです。
2. 顧客とのタッチポイントを増加する
企業やブランドが認知される機会が多いほど、顧客との関係が深まり、顧客のマインドシェアも高くなります。そのためには、待ちの姿勢ではなく、企業側から積極的にアプローチできるタッチポイントを増やすとよいでしょう。
顧客が商品やサービスを購入する前、そして購入してから後までの流れを見ると、次のようなタッチポイントが考えられます。
＜購入前のタッチポイント＞
- 広告（Web広告・CM・パンフレットなど）
- ネット上の情報（Webメディア・オウンドメディア・口コミサイト・ブログなど）
＜購入時のタッチポイント＞
- 店舗（オンラインの場合はECサイトなど）自体のイメージ
- 販売スタッフとのコミュニケーション
- パッケージや包装
＜購入後のタッチポイント＞
- カスタマーサービス
- アフターフォロー
もちろんタッチポイントを増やすには大抵の場合コストがかかるため、コスト対効果の計測は必須です。
3. コンテンツマーケティングを実践する
先述したタッチポイントを増やす方法と関連して、コンテンツマーケティングの実践も顧客エンゲージメントを構築するために活用できます。コンテンツマーケティングとはつまり、自社の顧客に対して有益な情報をWebや紙媒体で発信し続け、ブランドイメージを高める施策です。ある程度時間はかかりますが、顧客がその情報を本当に「有益」だと認識していれば、顧客エンゲージメントは高い状態で維持されやすくなります。
最近では、オウンドメディアとインスタグラムなどのSNSを併用してコンテンツマーケティングを展開している企業も多く、SNSを通じた顧客とのコミュニケーションも活発に行われています。
コンテンツマーケティングを活用する場合、中身の質が低かったり、ブランドイメージとそぐわなかったりすると、顧客エンゲージメントを落とすこともあります。そのため、メディアを作る前のコンセプト設計を徹底することをおすすめします。
4. パーソナルコミュニケーションを強化する
顧客一人ひとりの情報に合わせたパーソナルコミュニケーションは、エンゲージメントの構築に非常に有用です。たとえば誕生日のお祝いクーポンやちょっとしたプレゼントは、大半の顧客にとって特別感のあるオファーに映るでしょう。
パーソナルコミュニケーションを完全にシステムに組み込んでいる有名な事例がAmazonです。これまでのアクセスや購入履歴に基づいて。定期的にポップアップやメールマガジンでパーソナルなオファーを展開し、顧客のエンゲージメントを高めています。
そこまで大規模ではなくても、たとえばCRM（カスタマーリレーションマネジメント）システムを取り入れ、顧客のパーソナルデータに基づいたオファーの実施は可能です。自社内でかけられる予算を鑑みながら、最適なツールを検討しましょう。
5. カスタマーサポートを充実させる
顧客エンゲージメントを高めるためには、顧客が購入した後のアフターフォローが重要です。80％以上の顧客は、カスタマーサポートとのやりとりに不満を感じると、その企業との取引をやめるといわれています。そのため、もし自社で購入後のフォローが不十分だと思われるのであれば、ただちに施策を打つべきです。
とはいえ、カスタマーサポートを充実させるといっても、注力できるポイントが多く手がつけられないケースもあるでしょう。たとえば、レスポンス速度の遅さに顧客が不満を抱いているのであれば、チャットボットなどの導入を検討します。しかしその分当然コストがかかってしまうため、顧客が抱えている不満の本質を見極める必要があります。
たとえばレスポンスの遅さが不快だとしても、いつまでに返事が返ってくるのか明確な期限さえ分かれば構わないというケースもあるでしょう。カスタマーサポートを充実させる場合、優先順位をまず整理してから取り組むことをおすすめします。
まとめ
顧客エンゲージメントについて、マーケティング担当者はぜひ以下のポイントを押さえておきましょう。
- 顧客エンゲージメントとは、顧客の購入回数や利用金額、利用頻度などのデータから、顧客と企業やブランドや商品との親密度を表す指標である。
- 顧客エンゲージメントを獲得するには、まず顧客の理解を深める必要がある。カスタマージャーニーマップなどツールを活用し、顧客の動機や欲求のリサーチを行う。
- 顧客エンゲージメントを企業全体で構築していくためには、ブランドイメージの見直しや顧客との対話強化などの手法がある。いずれもコスト対効果を見極めて行う。
顧客エンゲージメントは一朝一夕で獲得できません。また一度打ち出した戦略や戦術も、効果を測定しながら何度も改善を重ねていく必要があります。次に打つ手に迷ったときは、ぜひ今回の記事を参考に基本を思い出してください。
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