はじめに
差別化戦略とよく似た用語として、差別化集中戦略があります。しばしば意味を混同されるこの2つの戦略について正しく理解しておくと、自社の状況にあったマーケティング戦略を選びやすくなります。今回は、差別化集中戦略について、メリット・デメリットや差別化戦略との違いなどをくわしく解説します。
差別化集中戦略とは
差別化集中戦略とは、特定のニッチな市場や限定されたターゲット顧客を対象に、自社の商品を差別化して優位性を築くための戦略です。対象となる市場が狭い分、投資額を抑えることができるため、特に資本力に少なめの中小企業に適しています。中小企業白書のデータでは、差別化戦略よりも差別化集中戦略を採用している企業が多いという結果が示されています。
特定の顧客ニーズに合わせて商品の強みを特化させるため、市場の優位性を維持しやすい反面、市場が狭く大量生産ができないため、顧客の許容範囲を超えるほどに単価が高くなりやすいというリスクがあります。
集中戦略のメリットとは
あえて狭い市場を狙って自社のポジションを確立する集中戦略には、次の2点のメリットがあります。
- ニッチな市場に企業リソースを集中投資することで、そのリソースを最大活用して差別化を効率的に進めることができる
- 大企業にとってはニッチな市場は旨みが少ないため、中小企業にとっては優位なポジションを確保しやすい
大規模な市場が対象だと、どうしても大企業に資本力の差で負けてしまいます。そのため、大企業が狙わないであろう小さな市場をターゲットにする方が、ほとんどの中小企業にとってメリットが大きいのです。また狭い市場であってもナンバー1のシェアを占有できれば、企業のブランディングにも効果的なため、自社のブランドイメージ向上の観点からも差別化集中戦略を導入する中小企業事例が多く見られます。
集中戦略のデメリットとは
一見メリットだらけの集中戦略ですが、当然ながら以下のようなデメリットも存在します。
- ニッチな市場とはいえ大手企業が参入するケースもあり、競合他社の影響で顧客を失うリスクがある
- 市場の変化が激しく、自社のシェアや売上・利益が外部環境に大きく左右されやすい
競合にあたる中小企業はもちろんのこと、昨今では大手企業もニッチ分野に着目し始めています。そのため、いくら集中戦略を推し進めていても状況をひっくり返されるリスクは常に存在します。
また、ニッチな市場は顧客の動向やトレンドの変化に大きく左右されやすいため、経営が安定しづらいというデメリットもあります。こうしたリスクを軽減するためには、顧客のニーズや市場の変化に対して常にアンテナを張り、自社のブランドを少しでも早く確立しておく必要があります。
差別化戦略と差別化集中戦略の違いとは
差別化戦略と差別化集中戦略の違いは、対象とする市場の範囲です。どちらも競合他社に対して自社の強みを活かして差別化を行い、優位性を担保する点は共通しています。ただし、差別化集中戦略は対象となる市場や顧客を絞り、特定のセグメントにヒト・モノ・カネのリソースを投下していきます。差別化集中戦略の採用事例としては、中小企業のほか、軽自動車に特化したスズキや低価格衣料を手掛けるファッションセンターしまむらなどが有名です。一方、より多くのコストを必要とする差別化戦略で成功している企業としては、スターバックス、モスバーガー、オリエンタルランドなどが挙げられます。こちらは、割合として大企業が多めです。
差別化戦略の事例
ここまで解説してきた差別化集中戦略ですが、実は「集中戦略は死んだ」と表現されるほど、実際には採用事例は少なくなっています。理由としては、差別化戦略であっても結局、有限である経営資源を最大活用するために、ある程度市場を絞るケースが多く、差別化集中戦略の側面を併せ持つからです。差別化戦略の企業事例をいくつか見ながら、どのような集中を行っているのかをチェックしてみましょう。
任天堂
「ゲーム専用機ビジネス」「モバイルビジネス」「IP展開ビジネス」という3つの事業の柱を持つ任天堂は、世界のユーザーをターゲットに事業展開しています。ゲームに普段馴染みのないライトユーザーを取り込む代わりに、高機能や高画質を求めるディープユーザーには注力せず、対象となる顧客を絞っています。
スターバックス
スターバックスは、自分らしくくつろげるサードプレイスの提供を目指し、他の喫茶店やカフェチェーンとも違う新しいスタイルのカフェを生み出しました。既存の男性客向けの喫茶ではなく、女性向けに特化しており、全面禁煙スタイルを一号店から貫いています。
ドトール
ドトールコーヒーショップは低価格帯に特化したコーヒーショップです。そのため、店内の椅子や机などのインテリアも回転率を高めるために工夫がこらされています。低単価でも利益を確保すべく、店舗運営やフランチャイズの仕組みに注力しています。
飲食店の差別化
同じエリア内に競合がひしめく飲食店では、差別化戦略として、市場規模とターゲットに合わせたコンセプト設計を行っています。ターゲット顧客のニーズに合わせて、品ぞろえや専門性を調整し、場合によっては会員制なども導入して、顧客に訴求しています。
まとめ
差別化集中戦略について、ポイントをまとめると以下のとおりです。
- 差別化戦略よりもよりニッチな市場にリソースを投資し、市場の優位性を確保する戦略が差別化集中戦略である
- 差別化集中戦略は、特に資本が少ない中小企業にとってはメリットが大きい
- 昨今では差別化戦略でも市場を絞るため、2つを切り分けずに差別化集中戦略を内包したかたちで差別化戦略を立てるケースも多い
差別化集中戦略という言葉は最近では使用されるケースが少なくなっていますが、「経営は集中」といわれるように、リソースの集中という考え方は戦略上重要です。今回の記事の内容を、自社商品の差別化に役立てて頂ければ幸いです。