はじめに
SNSや口コミサイトの普及により、競合他社の類似商品と比較検討してから商品の購入を決める顧客が増えています。そんな中で、競合他社との差別化戦略は売上と利益の確保に不可欠な戦略です。これから自社商品の強みを活かし、差別化戦略を実行していく際に、企業のマーケティング担当者が注意すべきポイントを具体的に解説します。
差別化と差異化の違いとは
差別化と混同されがちな用語として、差異化があります。差別化は、マーケティング用語で「競合商品やサービスとの違いを可視化すること」という意味があります。
一方、差異化もまた他のものとの違いを明確にするという意味がありますが、差異化の場合は比較対象との優劣を加味していません。差別化戦略の場合、競合他社よりも自社商品が優れている点を強調し、価格やスペックなどの絶対的な要素にフォーカスして、その価値を顧客に訴求します。
そのため、差別化の目的が競合と比較されても勝てる状況作りなら、差異化の目的は競合との比較の回避といえるでしょう。商品が似たりよったりになりやすい市場では、差別化と差異化は戦略上、どちらも必要です。
差別化の方法（USPの理解）
競合他社の商品よりも自社の商品を優位に立たせる差別化戦略では、「USP」の策定が非常に重要です。USPとは「Unique Selling Proposition」の頭文字をとったもので、他社にはできない顧客に提供できる自社独自の価値を指します。自社の強みとも類似していますが、顧客視点からの価値という点で違いがあります自社のUSPを考える時は、以下の9つの点に注意して分析を進めるとよいでしょう。
- 選べる選択肢の種類
- 価格の安さ
- サポート体制
- 店舗の立地などの利便性
- 最高級の品質
- 迅速なサービス
- 特別なサービス
- 保証の充実
- その他（顧客から見た有形・無形の利益、価値ある特典など）
USPの代表例は、ドミノ・ピザの「熱々でジューシーな美味しいピザをお宅まで30分以内にお届けします」というものです。シンプルかつ非常に強力なUSPであり、このUSPの訴求によって、ドミノ・ピザは一気に収益を伸ばしました。
機能化は顧客のニーズに合致する必要がある
競合他社にはない機能が自社商品には付属しており、顧客がその機能を欲している場合、非常にわかりやすい差別化ポイントとして使えます。あだし、あくまでも顧客が欲している機能である必要があり、単に設計者の思い付きによる多機能化では意味がありません。逆に多機能すぎて顧客に使いづらいと判断され、市場から姿を消した製品も多数あります。
機能化で差別化を狙う場合は、厳密なマーケティングによる企画を土台とした製品であれば成功率が高まります。ただし、まれに思い付きのような組み合わせの製品でも、メーカーが予想もしなかった需要によって大きな流行を起こすケースもあります。とはいえ、基本はマーケティングのリサーチに基づく設計で開発を進めるべきでしょう。
高級化はストーリーが必須の差別化戦略
日本企業のプライシングは「コスト積み上げ型」で考えるケースが大半です。材料のコストや人件費、物流コストなど諸々のコストを組み合わせ、利益分を上乗せしてから価格を決定します。あるいは、市場の相場感を参考にして、自社の利益が生じるような価格を設定するケースも多く見られます。
ところが、高級ブランドの価格設定であれば、そのブランドであることに価値があり、高級化することでブランドイメージを高め、他社との差別化を行っています。
高級化による差別化を支えているのは、ブランドのストーリーです。作り手の思いやブランドに脈々と受け継がれてきた歴史などを訴求することで、独自の魅力を生み出しています。したがって、高級化で差別化するビジネスは、「少なく売って、多く儲ける」のが可能です。
付加価値（ネームバリュー・サービス）には3つの価値がある
商品のよさと価値の高さは、しばしば混同されがちですが、その２つは全く別物の考え方です。商品の付加価値は、以下の3種類に分かれます。
- 機能的価値
- 情緒的価値
- 自己表現的価値
機能的価値は、この中では最もわかりやすく、競合他社の商品にはない機能が付いている事による価値です。情緒的価値とは、たとえば数量限定の商品を手に入れた時のうれしさや誇らしさなどの感情面のメリットを指します。自己表現的価値とは、その商品を手に入れたことで、自分のなりたい姿に近づけるというメリットです。
自己表現価値の代表事例が、Apple 社のiPhoneやiMacです。これらの商品を入手し、使うことで、スタイリッシュでかっこいい自分になれるイメージを描く顧客が多いのが特徴です。そのため、機能面では他の製品とそこまで大きな違いがなくてもApple社の製品を選ぶファンが多数存在します。こうした価値を提供できると、他社との差別化につながります。
ブランド化は視認性が重要になる
自社のブランドを構築することをブランディングと呼びます。つまり、顧客に対して商品・サービスへの共通イメージを持ってもらうことです。たとえば宝飾品ブランドのティファニーは、結婚指輪や婚約指輪のイメージを強く打ち出し、ブランドカラーや見せ方を統一しています。そうしたブランド化を実現することで、競合との差別化ができ、ロイヤルティの高い顧客に対してブランド自体の価値を高く売ることができます。高級化とブランド化を併用しているケースも多く見られます。
デザイン化にはブランドの考えを反映する
商品のデザインも競合他社との差別化要因です。先述したApple社の製品や今治タオル、ダイソンなど、いずれのメーカーの製品もデザイン性が高く、顧客から評価されるポイントになっています。デザインの力は、顧客にひと目見て「他の商品とは違う」と思わせることができる点です。リアルに体験できるプロダクトの他、オンライン上の商品でもデザインだけで差別化することは可能です。
デザインを競合他社との差別化に使う場合、単なる洗練されたデザインでは不十分です。ブランドの世界観や企業の理念・価値観を示したデザインが顧客の心を打ち、競合との明確な差別化につながるのです。
ターゲット設定
自社商品の差別化を行う場合、対象となる顧客や市場のターゲットをあらかじめ絞っておく必要があります。自社の商品の強みが活かせるフィールドで勝負するのが、戦略の基本です。そのため、事前に顧客や市場のデータを収集し、ターゲティングを行ってから訴求していく必要があります。
プロモーション
自社商品を差別化するコンセプトが決まったら、あとは顧客に対して認知を拡大していくプロモーションが必要です。プロモーションの手法はさまざまですが、その中でも多用される手法をいくつか具体的にご紹介します。
コンテンツマーケティング
最近のマーケティング戦略で多用される手法の一つが、コンテンツマーケティングです。顧客目線で役立つ情報をオウンドメディアやSNSなどで発信し、そのコンテンツをもとにブランディングを行ったり、長期的に顧客へとアプローチしたりする戦略です。コンテンツマーケティングは宣伝色が少ないため、顧客が自然と情報を受け取りやすく、結果としてファンを育てていくことができるという強みがあります。
Web広告
短期間で成果を出したい場合、ランディングページなどと組み合わせたWeb広告の運用は非常に効果的です。Web広告は顧客を細かくセグメンテーションできるため、ターゲット顧客に低コストで訴求できるという強みがあります。昨今では広告効果が落ちてきているため、他の手法との組み合わせも検討しましょう。
SPツール
SPツールとは、Sales Promotion（セールス・プロモーション）に用いる各種販促ツールのことです。具体的にはチラシやポスター、DM、パンフレット・カタログなどがあります。ターゲット顧客があまりWebを見ない層だったり、サンプル試供品を使ってもらうことで品質を感じてもらうほうが高い集客効果が見込めたりといった場合に、有効な宣伝手法です。
まとめ
差別化戦略をとる企業が押さえるべきポイントは、以下のとおりです。
- 差別化戦略とは、差異化とは異なり、競合他社よりも優れた点を訴求する戦略である
- 差別化戦略を実践するには、USPの策定や機能化、高級化などさまざまな切り口があるため、自社の商品の強みと合った手法を選ぶとよい
- 差別化戦略を実施したあとは、プロモーションを積極的に展開し、その価値を顧客にアピールすべきである
競合他社との競争に打ち勝つために、自社の差別化は必須といえるでしょう。今回の記事を参考に、差別化の本質的な考え方をまず理解し、自社に合った戦略の方向性を見出しましょう。