営業とマーケティングの違いを徹底解説！企業の成長を加速させる「最強タッグ」の作り方

「マーケティング部が獲得するリードは質が低い」「営業はもっと上手くうちの製品の価値を伝えてほしい」…あなたの会社では、営業部門とマーケティング部門の間で、こんな心の声が聞こえてきませんか？

多くの企業で永遠のテーマとも言える「営業とマーケティングの関係」。両者は会社の売上を支える重要な役割を担いながらも、時にその役割の違いから対立構造が生まれてしまうことがあります。しかし、それは非常にもったいないことかもしれません。

この記事では、営業とマーケティングの根本的な違いから、それぞれの専門性、そして両者が手を取り合うことで生まれる相乗効果までを、体系的に解き明かしていきます。両者は対立するものではなく、顧客という共通のゴールを目指す「両輪」なのです。この記事を読めば、その「最強タッグ」の作り方がきっと見えてくるはずです。一緒にその舞台裏を覗いていきましょう。

1. 一目でわかる！営業とマーケティングの根本的な違い【比較表】

まずは、両者の違いを明確に整理することから始めましょう。言葉の定義は知っていても、その役割や視点がどう違うのかを具体的に説明するのは意外と難しいものです。ここでは5つの軸で比較し、その特徴を浮き彫りにします。この全体像を掴むことが、深い理解への第一歩です。

いかがでしょうか。このように見ると、営業が「狩猟」、マーケティングが「農耕」と例えられる理由がよくわかりますね。営業は目の前の獲物（顧客）を確実に仕留めるスキルが、マーケティングは豊かな土壌（市場）を耕し、種をまき、作物が育つのを待つ仕組み作りが求められるのです。

2.【深掘り解説】セールス（営業）の仕事とは？～個を射抜くプロフェッショナル～

比較表で全体像を掴んだところで、次はそれぞれの役割をより深く掘り下げていきましょう。まずは、企業の最前線に立つ「営業」の仕事からです。彼らが日々何と向き合い、どのようなスキルを駆使しているのかを知ることで、その専門性への理解が深まります。

2-1. 営業のミッション：目の前の顧客を「個」として攻略する

定義・意義：営業の究極のミッションは、自社の商品やサービスを通じて、目の前にいる顧客一人ひとり（もしくは一社一社）の課題を解決し、最終的に「契約」という形で合意形成することです。マーケティングが作った流れを受け、最終的なゴールを決めるストライカーの役割を担います。
背景・課題：どんなに優れた商品やマーケティング戦略があっても、最終的に顧客の不安を取り除き、購買の背中を押す「人」の力は不可欠です。特に高額な商品やBtoBの取引では、信頼関係の構築が成約の鍵を握ります。
活用・応用：営業は、顧客の生の声や表情、言葉のニュアンスといった定性的な情報を最も多く持っています。この「現場の一次情報」は、マーケティング戦略を磨き上げるための貴重な財産となります。

2-2. 具体的な仕事内容（セールスプロセス）

定義・意義：営業活動は、一般的に「アプローチ→ヒアリング→提案→クロージング→アフターフォロー」という一連のプロセスで構成されます。各フェーズで顧客との信頼関係を段階的に深めていきます。
背景・課題：かつては足で稼ぐ「根性論」が主流でしたが、現代の営業はより科学的なアプローチが求められます。顧客情報をデータで管理し、最適なタイミングで最適な提案を行う戦略的な動きが必要です。
活用・応用：最近では、インサイドセールス（内勤営業）とフィールドセールス（外勤営業）で役割を分担する企業も増えています。インサイドセールスが見込み客との関係を温め、商談化してからフィールドセールスに引き継ぐことで、営業活動全体の効率を劇的に向上させることができます。

2-3. 営業に求められるスキルセット

定義・意義：優れた営業担当者は、対人スキルと課題解決能力を高いレベルで兼ね備えています。具体的には、傾聴力、課題発見力、プレゼンテーション能力、交渉力、そして目標達成への執着心などが挙げられます。
背景・課題：単なる「物売り」ではなく、顧客のビジネスや悩みを深く理解し、解決策を提示する「コンサルタント」としての役割が強まっています。顧客自身も気づいていない潜在的なニーズを引き出す力が、他社との差別化に繋がります。
活用・応用：これらのスキルは、持って生まれた才能だけでなく、トレーニングによって後天的に高めることが可能です。ロールプレイングや成功事例の共有などを通じて、組織全体の営業力を高めていく活動が重要になります。

3.【深掘り解説】マーケティングの仕事とは？～市場を耕す仕組みの設計者～

続いては、営業活動の土台を作る「マーケティング」の仕事に焦点を当てます。一見、華やかに見えるマーケティングの世界ですが、その裏側では地道な分析と緻密な戦略設計が行われています。その全体像を理解していきましょう。

3-1. マーケティングのミッション：「売れる」を科学し、仕組み化する

定義・意義：マーケティングのミッションは、市場や顧客を深く理解し、「誰に」「何を」「どのように」伝えれば、商品やサービスが効率的に売れるのか、その「仕組み」を設計・実行することです。営業担当者が個々の顧客に向き合いやすい環境を整えるのが最大の役割です。
背景・課題：情報過多の現代において、ただ商品を作っただけでは顧客に届きません。競合との差別化を図り、自社の価値をターゲット顧客に的確に届け、興味を持ってもらうまでの一連の流れをデザインする必要があります。
活用・応用：マーケティング活動は、広告宣伝だけでなく、市場調査、商品企画、価格設定、ブランディング、広報PRなど、非常に多岐にわたります。これらの活動が有機的に連携することで、「売れる仕組み」は強固なものになります。

3-2. 具体的な仕事内容（マーケティングプロセス）

定義・意義：マーケティングのプロセスは、一般的に「市場調査・分析(Research)→戦略立案(STP分析など)→施策実行(4P)→効果測定・改善」というサイクルで進められます。このPDCAサイクルを回し続けることで、戦略の精度を高めていきます。
背景・課題：デジタル化の進展により、マーケティング施策の効果がデータで可視化できるようになりました。そのため、勘や経験だけに頼るのではなく、データに基づいた論理的な意思決定（データドリブン）が不可欠となっています。
活用・応用：Web広告、SEO、SNS運用、コンテンツマーケティング、セミナー開催など、施策は多岐にわたります。重要なのは、これらの施策が「誰に何を届けるか」という上流の戦略に基づいて一貫性を持っていることです。

3-3. マーケティングに求められるスキルセット

定義・意義：優れたマーケターは、分析力、論理的思考力、創造力、そしてプロジェクトマネジメント能力をバランス良く備えています。データから顧客インサイトを読み解く力と、それを魅力的なメッセージに変換する力が求められます。
背景・課題：使用するツールや手法のトレンドが目まぐるしく変わるため、常に新しい知識を学び続ける学習意欲も欠かせません。また、社内の営業や開発など、多くの部署を巻き込んでプロジェクトを進める調整力も重要です。

活用・応用：これらのスキルは、実際の業務を通じて磨かれていきます。例えば、小さなキャンペーンを企画・実行し、その結果を分析して次の施策に活かす、というサイクルを繰り返すことが、優秀なマーケターへの成長の近道です。

なぜ「営業 vs マーケティング」の対立が生まれるのか？3つの原因

それぞれの役割と専門性を理解した上で、次に考えたいのが「なぜ両者は対立しがちなのか」という問題です。この根深い課題の原因を特定することが、解決への第一歩となります。多くの企業で見られる3つの典型的な原因を一緒に確認していきましょう。

4-1. 原因①：追うKPI（目標指標）が異なる

定義・意義：営業は「受注額」や「契約数」といった短期的な売上目標（KPI）を追い、マーケティングは「リード獲得数」や「サイトアクセス数」といった、売上に繋がるまでの一段階前の指標を追うことが多いです。
背景・課題：このKPIの違いが、「マーケの持ってくるリードは質が低い（営業）」「営業がリードをしっかりフォローしてくれない（マーケ）」といった不満の温床になります。お互いが自分のKPI達成を優先するあまり、全体最適の視点が失われてしまうのです。
活用・応用：この問題を解決するには、両部門が共有する中間的な目標、例えば「有効商談化数」や「マーケティング経由の受注額」などを共通KPIとして設定することが有効です。これにより、同じゴールを目指す仲間としての意識が芽生えます。

4-2. 原因②：見ている「顧客」の視点が違う

定義・意義：営業は「今、目の前にいる特定の顧客（個）」を見ており、その人の感情や反応を重視します。一方、マーケティングは「市場やセグメントといった顧客の集合体（全体）」を見ており、データや傾向を重視します。
背景・課題：営業からすれば「マーケの作る資料は現場の感覚とズレている」と感じ、マーケティングからすれば「営業は個別の事例に囚われすぎている」と感じがちです。ミクロな視点とマクロな視点のすれ違いが、対立を生むのです。
活用・応用：両者の視点は、どちらが正しいというものではなく、どちらも重要です。営業が持つ「生々しい顧客の声」をマーケティングが吸い上げ、データと掛け合わせることで、より精度の高いペルソナや戦略を立てることが可能になります。

4-3. 原因③：物理的・心理的なコミュニケーション不足

定義・意義：単純に、両部門間のコミュニケーションの機会が不足しているケースです。日々の業務で接点が少ないと、お互いが何に悩み、どんな成果を出しているのかを知る由もありません。
背景・課題：相互理解がない状態では、相手の仕事を想像で判断してしまいがちです。「マーケは楽そうでいいな」「営業はただお願いするだけ」といったネガティブな思い込みが、部門間の壁を高くしてしまいます。
活用・応用：意識的にコミュニケーションの場を設けることが不可欠です。定期的なミーティングの開催はもちろん、時には席を近くに配置したり、ランチ会を開いたりといった物理的な距離を縮める工夫も、心理的な壁を取り払うのに効果的です。

最強タッグへ！営業とマーケティングの連携を強化する5つの方法

原因がわかれば、あとは解決策を実行するだけです。ここでは、対立構造を乗り越え、営業とマーケティングを「最強タッグ」に変えるための具体的な方法を5つご紹介します。自社で取り入れられそうなものから、ぜひ試してみてください。

5-1. 方法①：SFA/MAツールを導入し、情報を一元化する

定義・意義：SFA（営業支援システム）とMA（マーケティングオートメーション）を連携させ、顧客情報を一元管理する仕組みを構築します。これにより、マーケティングが獲得したリードが、その後どのように営業にフォローされ、成約に至ったかまでを誰もが追跡できるようになります。
背景・課題：情報が各部門で分断されていると、施策の効果測定が不正確になり、責任の所在も曖昧になります。ツールによって情報が可視化されることで、データに基づいた客観的な会話が可能になります。
活用・応用：例えば、「特定のセミナー経由のリードは成約率が高い」といった事実がデータで証明されれば、マーケティングはよりそのセミナーに注力でき、営業もそのリードを優先的にフォローする、といった好循環が生まれます。

5-2. 方法②：共通のペルソナを共同で作成する

定義・意義：「我々がターゲットとすべき顧客は誰か？」という問いに対し、営業とマーケティングが一緒になってペルソナ（理想の顧客像）を作成します。営業が持つ現場のリアルな顧客情報と、マーケティングが持つ市場データや分析結果を組み合わせるのがポイントです。
背景・課題：それぞれの部門が別々の顧客像を思い描いていると、施策に一貫性が生まれません。共通のペルソナという「共通言語」を持つことで、全ての活動が同じ方向を向くようになります。
活用・応用：作成したペルソナは、マーケティングのコンテンツ作成から営業の提案トークまで、あらゆる場面での判断基準となります。「このメッセージは、ペルソナの〇〇さんに響くだろうか？」という問いが、部門を超えた共通の視点を与えてくれます。

5-3. 方法③：「SLA」を締結し、役割と基準を明確にする

定義・意義：SLA（Service Level Agreement）とは、部門間で提供するサービスのレベル（品質）について合意することです。例えば、「マーケティングは月に〇件以上の、□□という基準を満たしたリード（MQL）を営業に供給する」「営業はそのリードに対し、24時間以内に必ず初回接触を行う」といった具体的なルールを定めます。
背景・課題：「良いリード」「十分なフォロー」といった曖昧な言葉が、部門間の不満の原因になります。SLAによってお互いの期待値を明確に言語化・数値化することで、責任のなすりつけ合いを防ぎます。
活用・応用：SLAは一度決めたら終わりではなく、定期的に見直すことが重要です。市場の変化や実績に応じて、両部門が納得できる形で基準をアップデートしていくことで、健全な協力関係を維持できます。

5-4. 方法④：定例会や合同研修を定期的に開催する

定義・意義：営業とマーケティングが合同で参加する定例会を設け、お互いの活動状況、成果、課題を共有します。成功事例の共有や、失注要因の分析などを一緒に行うことで、相互理解を深めます。
背景・課題：日々の業務に追われていると、どうしても自部門の視点に閉じてしまいがちです。定期的に顔を合わせる機会を持つことで、相手の仕事へのリスペクトが生まれ、気軽に相談できる関係性が構築されます。
活用・応用：議題は「進捗報告」だけでなく、「最近顧客からよく聞くキーワードは？」「競合の新製品についてどう思う？」といった、よりインタラクティブなテーマを設定するのがおすすめです。また、合同で商品知識や業界動向を学ぶ研修を行うのも、チームビルディングに繋がります。

5-5. 方法⑤：人材交流（ジョブローテーション）を促進する

定義・意義：究極の連携強化策として、営業職とマーケティング職の間で人材を交流させる、あるいは兼務させる制度を導入します。相手の立場を実際に経験することで、机上の空論ではない、本質的な相互理解が生まれます。
背景・課題：「隣の芝生は青く見える」ものですが、実際にその仕事を経験すると、その難しさや専門性を身をもって知ることができます。この経験は、個人のキャリアアップにとっても大きな財産となります。
活用・応用：全社的な制度として導入するのが難しくても、例えばマーケターが営業に同行したり、営業担当者がコンテンツ企画会議に参加したりといった、小規模な体験から始めることも可能です。相手の仕事への解像度が高まることで、日々のコミュニケーションの質が格段に向上するでしょう。

6. キャリアの視点：あなたに向いているのはどっち？適性とスキルの伸ばし方

ここまで読んで、ご自身のキャリアについて考え始めた方もいるかもしれませんね。営業とマーケティング、どちらの道に進むべきか、あるいは両方のスキルをどう身につけるべきか。ここでは、キャリア形成のヒントをお伝えします。

6-1. 営業（セールス）に向いている人の思考タイプ

もしあなたが、「人と直接会って話すのが好き」「目の前の相手の役に立つことに喜びを感じる」「目標を達成するゲーム性が好き」「数字で結果が出ることにやりがいを感じる」といったタイプなら、営業職への適性が高いかもしれません。顧客との深い関係構築を通じて、ビジネスを動かす手応えをダイレクトに感じられるのが営業の醍醐味です。まずは現場でお客様の一次情報に触れ、課題解決の経験を積むことが、将来どんなキャリアを歩む上でも揺るぎない土台となります。

6-2. マーケティングに向いている人の思考タイプ

もしあなたが、「物事の背景や構造を分析するのが好き」「データや数字の裏側にある意味を考えるのが得意」「世の中のトレンドや人の心理に興味がある」「コツコツと仕組みを組み立てることに面白さを感じる」といったタイプなら、マーケティング職への適性が高い可能性があります。市場全体を俯瞰し、戦略を立て、大きな影響を生み出していくダイナミズムがマーケティングの魅力です。論理的思考力と創造性を両立させ、ビジネスの成長エンジンとなることができます。

6-3.「越境」が最強のキャリアを作る

もちろん、これはあくまで一つの傾向です。最も重要なのは、両方の視点を持つ「越境人材」を目指すことです。営業経験のあるマーケターは、現場感のあるリアルな施策を打てます。マーケティング知識のある営業は、市場全体の中での自社の立ち位置を理解し、戦略的な提案ができます。このような人材は、「T字型人材」（専門性を持ちつつ、幅広い知識も持つ人材）として、これからの時代にますます価値が高まります。キャリアに悩んだら、今の専門性を深めつつ、もう一方の領域の知識を積極的に学びに行く姿勢が、あなたを唯一無二の存在にしてくれるでしょう。

まとめ：営業とマーケティングは顧客をゴールに導く「両輪」

今回は、営業とマーケティングの違いから、連携の重要性、そして具体的な強化策までを旅してきました。

最後に、最も大切なメッセージをもう一度お伝えします。

• 営業とマーケティングは、役割やスキルは違えど、「顧客に価値を届け、事業を成長させる」というゴールは同じである。
• 両者の対立は、KPIや視点の違いから起こるが、それは仕組みとコミュニケーションで乗り越えられる。
• SFA/MAの活用、共通ペルソナの作成、SLAの締結などを通じて、両者は対立関係から「最強タッグ」へと進化できる。

営業とマーケティングは、どちらか一方が欠けては前に進めない、まさに自動車の「両輪」のような存在です。あなたの会社の両輪は、今、同じ方向を向いて、力強く回転しているでしょうか？

この記事が、あなたの会社でくすぶっている小さな火種を消し、部門を超えた協力関係を築くための一助となれば幸いです。まずは、隣の部門の同僚に「最近どうですか？」と声をかけることから、新しい関係を始めてみませんか。