B to B 事例の作成において、どのような質問を投げかけ、どう構成すれば良いのか悩んでいませんか？「インタビューで話が弾まない」「掲載許可が下りない」「記事を公開してもリード獲得につながらない」といった課題は、多くのマーケティング担当者や営業担当者が直面する共通の悩みです。せっかく時間とコストをかけて制作するのですから、読者の心を動かし、成約を後押しする強力なコンテンツにしたいですよね。
この記事では、BtoBマーケティングにおいて重要性が増している事例記事制作について、現場でよくある質問（FAQ）への回答と、顧客の本音を引き出すための具体的な質問案を網羅的に解説します。この記事を読めば、読者が抱く「本当に効果があるのか？」という不安を払拭し、信頼を獲得するための事例制作の極意がすべて手に入ります。
BtoB事例がリード獲得の「最強の武器」になる理由
BtoBの購買プロセスは検討期間が長く、複数の意思決定者が関与します。そのため、理論的なメリットだけでなく、「実際に導入してどうなったか」という客観的な証拠が強く求められます。ここでは、なぜ事例がこれほどまでに重要なのかを深掘りします。
検討者の「失敗したくない」という心理に寄り添う
BtoB製品やサービスは高額であることが多く、導入の失敗は担当者の評価や会社の損失に直結します。したがって、検討者は「自分たちと同じような課題を抱えていた企業が、本当に解決できたのか」という安心感を求めています。B to B 事例は、まさにその不安を解消するための「社会的証明」として機能します。
複雑なサービス内容を「自分事化」させる
抽象的な機能説明だけでは、自社での運用イメージが湧きにくいものです。しかし、具体的な他社の成功ストーリーを読むことで、読者は「自社ならこう使えるな」という具体的なイメージを持つことができます。この「自分事化」こそが、資料請求や問い合わせへの大きな一歩となります。
営業現場での強力なクロージングツールになる
事例記事はWebサイトに掲載するだけでなく、営業資料としても極めて優秀です。商談の最終局面で「実は御社と同業界のA社様でも、導入当初は同じ懸念をお持ちでしたが、現在はこれだけの成果が出ています」と事例を提示することで、顧客の背中を強力に後押しできます。
【制作準備編】BtoB事例に関するよくある質問
いざ事例を作ろうと思っても、最初の一歩で迷う方は少なくありません。ここでは、制作の初期段階で寄せられるFAQ（よくある質問）にお答えします。
どの顧客にインタビューを依頼すべきですか？
まずは「自社が最も獲得したいターゲット層」に近い企業から依頼するのが鉄則です。
- 理想の顧客像（ペルソナ）に近い企業
- 定量的・定性的な成果が明確に出ている企業
- 自社製品を愛用しており、ポジティブなフィードバックをくれる企業 これらの企業に絞ることで、最も説得力のある事例が出来上がります。
取材の謝礼はどうすればよいでしょうか？
BtoBの場合、金銭的な謝礼（Amazonギフト券など）よりも、相手企業にもメリットがある形を提案するのが一般的です。
- 貴社のPRになります（事例記事から貴社サイトへリンクを貼る）
- プロのカメラマンが撮影した写真を提供します
- 今後のサービス改善に、貴社の意見を最優先で反映させます このように、相互のビジネスにプラスになる「パートナーシップ」を強調することが、良好な関係構築につながります。
制作期間はどれくらい見積もるべきですか？
一般的なBtoB事例の場合、企画から公開まで1.5ヶ月〜2ヶ月程度を見ておくのが現実的です。
- アポイント調整（1〜2週間）
- インタビュー実施（1日）
- 執筆・初校作成（1〜2週間）
- 顧客による内容確認・修正（2週間〜1ヶ月） 特に「顧客側のチェック」には時間がかかることが多いため、スケジュールには十分なバッファを持たせましょう。
【インタビュー編】顧客の本音を引き出す「究極の質問」項目
B to B 事例の質は、インタビューでどれだけ深い話を引き出せるかで決まります。読者が本当に知りたいのは、表面的な感想ではなく「葛藤と解決のプロセス」です。
導入前の課題：なぜ新しい解決策を探していたのか？
ここでの質問は、読者の共感を得るために最も重要です。
- 「当時、現場ではどのような具体的な困りごとがありましたか？」
- 「その課題を放置した場合、どのようなリスクがあると感じていましたか？」
- 「以前の方法（他社製品や自社運用）では、なぜ限界を感じたのですか？」 こうした質問を重ねることで、読者が「まさに今の自分たちの状況だ」と思えるリアリティが生まれます。
検討プロセス：なぜ「自社」を選んだのか？
競合比較や選定の決め手は、検討中の読者が最も知りたい情報です。
- 「他社の製品と比較して、最終的な決め手になったのは何でしたか？」
- 「社内で提案した際、懸念点として上がったのはどのようなことでしたか？」
- 「その懸念を、どのように払拭されましたか？」 特に「懸念点」を正直に語ってもらうことで、記事の信憑性が一気に高まります。
導入後の成果：どのような「変化」があったのか？
数字としての成果だけでなく、感情や環境の変化も聞き出しましょう。
- 「導入後、具体的にどの数値（工数、コスト、売上など）が改善しましたか？」
- 「現場のスタッフの方々からは、どのような反応がありましたか？」
- 「導入前と後で、日々の業務の『空気感』はどう変わりましたか？」 定量的なデータ（数字）と定性的なデータ（声）の両方を揃えることが、説得力の源泉になります。
【構成・執筆編】読まれるBtoB事例を作るためのFAQ
インタビューが終わっても、まとめ方次第で記事の価値は大きく変わります。ここでは、執筆時に意識すべきポイントを解説します。
事例記事の理想的な構成テンプレートはありますか？
基本的には「PREP法」をベースにした以下の構造がおすすめです。
- サマリー（要約）：この記事で得られる結論を3行で。
- 導入前の課題：苦悩していた背景。
- 導入の決め手：なぜこのサービスだったのか。
- 導入プロセスと活用法：どのように運用に乗せたか。
- 導入後の成果：具体的なBefore/After。
- 今後の展望：今後どう活用していきたいか。 この流れに沿うことで、論理的で読みやすいストーリーになります。
文字数はどのくらいが適切ですか？
Web記事としての読みやすさと、SEO効果を両立させるなら3,000字〜5,000字程度が目安です。 あまりに短いと信頼性に欠け、長すぎると最後まで読まれません。重要なのは「情報量」ではなく「情報の密度」です。図解や写真、箇条書きを多用し、視覚的に情報がスッと入ってくる工夫をしましょう。
専門用語はどの程度使って良いでしょうか？
ターゲット読者のリテラシーに合わせるのが基本ですが、B to B 事例においては、その業界で一般的に使われる用語は適度に取り入れるべきです。なぜなら、専門用語が正しく使われていることで「このサービスは自分たちの業界を深く理解している」という専門性（Authority）の証明になるからです。ただし、解説なしで難解すぎる言葉を羅列するのは避けましょう。
【掲載許可編】クライアントの承諾を得るためのFAQ
多くの担当者が最も苦労するのが、顧客からの掲載許可です。ここをスムーズに突破するためのコツを紹介します。
「社外秘の情報がある」と断られたら？
数値などをそのまま出すのが難しい場合は、「比率」や「具体的なエピソード」に置き換える提案をしましょう。
- 「売上高の具体的な数字は伏せ、『前年比150%』という表現にしませんか？」
- 「固有名詞を出さず、『大手製造業A社』といった形での掲載はいかがでしょうか？」 相手企業の広報ポリシーを尊重しつつ、メリットが伝わる表現を一緒に模索する姿勢が大切です。
修正依頼が多すぎて、内容が薄くなってしまったら？
顧客側の広報チェックで、個性が削ぎ落とされてしまうことはよくあります。これを防ぐには、「なぜこの表現が必要なのか」という意図を事前に伝えることが重要です。 「読者（貴社の同業他社）に、よりリアルな成功イメージを持ってもらうために、この苦労話は外せません」といった熱意を伝えることで、一部の表現を残してもらえるケースもあります。
許可を得るタイミングはいつがベストですか？
理想は「商談成立時」または「カスタマーサクセスが成果を確認した直後」です。 プロジェクトが完了し、顧客が最も満足感を感じているタイミングで「この素晴らしい成果を、ぜひ事例として紹介させていただけませんか？」と打診するのが、最も承諾率が高くなります。
【活用・改善編】公開後の効果を最大化するためのFAQ
事例記事は作って終わりではありません。それをどう活用し、どう改善していくかが運用の分かれ目です。
事例記事のPVを伸ばすにはどうすればよいですか？
B to B 事例は、単体で検索流入（SEO）を狙うのは難しい場合もあります。そのため、以下の多角的な配信が欠かせません。
- メールマガジンでの配信：既存の見込み客に「他社の成功体験」として届ける。
- SNS（LinkedInやFacebook）での共有：業界関係者の目に留まるようにする。
- 関連する解説記事からのリンク：ノウハウ記事を読んでいる読者に「実践例」として提示する。 「事例を探している人」だけでなく「課題を解決したい人」に届く動線を作りましょう。
成果（CVR）を上げるための工夫は？
記事の最後に必ず、具体的な「次のアクション（CTA）」を設置してください。
- 「この事例の詳しい資料をダウンロードする」
- 「自社に合わせた活用プランを相談する（無料デモ）」
- 「類似の導入事例をもっと見る」 読者が記事を読み終えて「いい話だった」で終わらせず、その熱量のまま行動に移せる仕組みを作ることが不可欠です。
どの指標（KPI）を追うべきですか？
PV数も重要ですが、より重視すべきは「商談貢献度」です。
- その事例記事を読んだ後に問い合わせた数
- 営業担当が商談で事例を提示した後の成約率
- 事例記事の読了率（最後まで読まれているか） これらを計測することで、事例が「本当の意味で売上に貢献しているか」を可視化できます。
【トラブル対策】BtoB事例制作で陥りやすい落とし穴と解決策
制作を進める中で必ずと言っていいほど直面するトラブル。その未然の防ぎ方をまとめました。
インタビューで話が盛り上がらず、情報が薄い
原因の多くは「事前リサーチ不足」です。 相手企業のビジネスモデル、現在の業界課題、導入前の接点（営業記録）などを徹底的に調べた上で、「〇〇の件で苦労されたと伺っていますが、実際はどうでしたか？」といった仮説に基づいた質問を用意しましょう。「何かお困りでしたか？」という漠然とした質問では、具体的な回答は得られません。
写真が「フリー素材感」満載で信頼感がない
BtoBにおいて写真は、テキスト以上に「実在感」を伝えます。 可能であればプロのカメラマンに依頼し、オフィス風景や担当者の自然な笑顔を撮影しましょう。どうしても難しい場合は、オンライン会議のキャプチャでも構いません。重要なのは「綺麗な写真」ではなく「実際にその人が使っていることが伝わる写真」です。
公開後に「内容が古い」と言われてしまった
BtoBの製品や組織は変化が激しいため、事例の「賞味期限」には注意が必要です。 1年以上経過した事例については、定期的に「その後、さらにどのような活用をされていますか？」と追加取材（アップデート）を行うことをお勧めします。これは顧客との関係継続にも役立ち、記事に「継続的な成果」という新たな価値を加えることができます。
外部パートナー（代行会社）に依頼する際のFAQ
リソースが足りない場合、外注を検討することもあるでしょう。その際の選定基準を解説します。
ライターに業界知識はどこまで必要ですか？
完全な専門知識よりも「BtoBのビジネスロジックを理解していること」と「傾聴力」を重視すべきです。 専門的な部分は顧客が話してくれますが、それを「なぜビジネス価値があるのか」という文脈で整理し、読者に伝えるスキルは、BtoB特有のものです。過去のポートフォリオ（制作実績）を見て、論理的な構成ができているかを確認しましょう。
丸投げしても大丈夫でしょうか？
結論から言うと、「丸投げ」は失敗の元です。 自社サービスの強みや、今回の事例で一番伝えたいメッセージ（訴求点）は、社内の人間にしかわかりません。
- インタビューへの同席
- 訴求ポイントの明確な言語化
- 顧客との信頼関係の橋渡し これらを自社で行い、制作の「実務（執筆や撮影）」をプロに任せるという役割分担が、最も高品質な事例を生みます。
まとめ：読者の不安を「確信」に変えるBtoB事例を目指して
B to B 事例は、単なる導入企業の紹介記事ではありません。それは、今まさに課題に悩み、解決策を探している未来の顧客に向けた「希望の物語」であり、強力な背中押しです。
読者の質問や不安を先回りして解決し、リアリティのあるストーリーを提示することで、あなたのサービスは「数ある選択肢の一つ」から「信頼できるパートナー」へと昇華します。
今回ご紹介したFAQや質問リストを参考に、まずは1社、徹底的に深い事例制作に取り組んでみてください。その1つの良質な事例が、何百人もの見込み客の不安を解消し、成約へと導くはずです。
今すぐできるアクション
- ターゲットとなる「理想の顧客」を3社ピックアップする
- この記事の質問リストを使って、インタビューの構成案を作ってみる
- 営業部門に「商談でよく聞かれる懸念点」をヒアリングし、事例のテーマに盛り込む
FAQ（よくある質問）
Q1：事例記事にネガティブな内容は一切載せない方がいいですか？
A1：いいえ、適度な苦労話や導入時の課題は載せるべきです。 すべてが完璧に進んだ話は、かえって「嘘くさい」と感じられてしまいます。「導入当初は設定に苦労したが、サポートの手厚さで乗り越えられた」といったエピソードは、むしろサービスの信頼性を高めます。
Q2：動画事例と記事事例、どちらが効果的ですか？
A2：理想は併用ですが、まずは「記事」から始めるのが定石です。 動画は感情に訴えかけやすくインパクトがありますが、制作コストが高く、情報の検索性（スキャンして読むこと）には不向きです。テキスト記事をベースに、特に重要なメッセージを動画で補足する形が最も効率的です。
Q3：競合他社が既に同じ企業の事例を出している場合は？
A3：切り口（活用シーン）を変えれば問題ありません。 同じ企業でも、使っている部署や用途、解決している課題が異なるはずです。「他社とは違う自社ならではの活用ポイント」に焦点を当てることで、独自性のある事例になります。
Q4：古い事例は削除すべきですか？
A4：情報が著しく古い場合や、既に解約されている場合は非公開も検討してください。 ただし、長期的に利用いただいている実績は強みになるため、可能であれば「追記」という形で最新の状況を載せるのがベストです。SEO的な観点からも、完全に削除するよりは情報を更新（リライト）する方が有利です。
Q5：事例の掲載期間に期限を設けるべきですか？
A5：契約書（承諾書）で定めておくのが無難です。 一般的には「1年間（自動更新）」とするケースが多いです。無期限とすると、相手企業のブランド方針が変わった際にトラブルになる可能性があるため、契約レベルで合意を取っておくと安心です。