「BtoB事例記事の作成を任されたけれど、何から手をつければいいのかわからない」「取材で何を聞けば効果的なのか不安」と悩んでいませんか。BtoBビジネスにおいて、導入事例は顧客の背中を最後に押す極めて重要なコンテンツです。しかし、単にインタビューを書き起こすだけでは、読者の心を動かし、成約につなげることはできません。
本記事では、成果を出すためのBtoB事例記事の作り方を、取材依頼から執筆、公開後の活用法まで徹底解説します。制作の現場でよくある「失敗パターン」を回避し、顧客の信頼を勝ち取るためのノウハウを凝縮しました。この記事を読み終える頃には、誰でも質の高い事例記事を作成できる明確なロードマップが手に入っているはずです。
なぜ今、BtoB事例記事が重要なのか？
BtoBの購買プロセスは複雑であり、検討期間が長いのが特徴です。その中で事例記事が果たす役割は、年々大きくなっています。
検討プロセスの「信頼」を担保する
BtoBの商材は高額かつ組織的な決定が必要なため、失敗への恐怖心が強く働きます。そこで、すでに導入している企業の「生の声」は、何よりも強力な安心材料となります。自社が抱えている課題を、他社がどう解決したのかを具体的に知ることで、導入後のイメージが明確になるからです。
比較検討層の背中を押す「最後の一撃」
競合他社と比較している段階のユーザーにとって、機能の差以上に「自社と同じ業種・規模での実績があるか」が決定打になります。事例記事は、カタログスペックだけでは伝わらない「運用上の工夫」や「サポートの手厚さ」を伝える最適な手段です。
BtoB事例記事の制作フロー：準備編
いきなり取材に行くのはおすすめしません。準備が記事の質の8割を決めると言っても過言ではありません。
掲載企業の選定と優先順位
まずは、どの企業に事例掲載を依頼するかを選定します。基準は「自社が今後獲得したいターゲット層に近いか」です。大手企業のネームバリューも大切ですが、特定の業界で課題を抱えている層に刺さる「共感性の高い事例」を優先しましょう。
目的（コンバージョン）の明確化
その事例を読んで、読者にどう動いてほしいのかを明確にします。「問い合わせを増やしたい」のか、「特定の機能の認知を上げたい」のかによって、取材で深掘りすべき項目が変わります。目的がブレると、内容が薄い「ただの感想文」になってしまいます。
取材依頼（アポ取り）のポイント
BtoB事例の協力依頼は、営業担当者を通じて行うのがスムーズです。依頼時には「掲載のメリット（貴社の認知向上や採用ブランディングへの貢献）」を伝え、確認フロー（原稿確認の有無）を提示することで、相手企業の不安を払拭しましょう。
効果的なBtoB事例の構成案（テンプレート）
読まれる事例記事には、鉄板の構成が存在します。このフレームワークに沿って作成すれば、論理的で説得力のある記事になります。
導入：企業紹介と現状の課題
まずは、インタビューに協力してくれた企業の事業内容を紹介します。その上で、導入前にどのような「痛み」を感じていたのかを具体的に記述します。「残業が月40時間発生していた」「データが散在して意思決定が遅れていた」など、数値や具体的なエピソードを盛り込むと、読者の共感を得やすくなります。
解決策：なぜ自社サービスを選んだのか
数あるサービスの中から、なぜ自社が選ばれたのかを掘り下げます。機能面だけでなく、「担当者の対応が誠実だった」「既存システムとの連携がスムーズだった」といった選定の決め手を書くことで、自社の強みを自然にアピールできます。
効果：導入後に得られた成果（Before/After）
ここが記事のハイライトです。課題がどう解決されたのかを定量・定性の両面から記載します。「作業時間が50%削減された」といった数値データに加え、「現場の士気が上がった」といった定性的な変化も併記すると、ストーリーに深みが出ます。
失敗しない取材（インタビュー）の実践テクニック
取材当日、緊張して予定通りの質問しかできないと、表面的な記事になってしまいます。
「不満」や「苦労」を深掘りする
成功体験ばかりを聞くのではなく、「導入時に苦労した点」や「運用で工夫が必要だった点」をあえて聞き出します。完璧すぎる話よりも、試行錯誤の過程がある話の方がリアリティがあり、読者からの信頼度が飛躍的に高まります。
具体的な「エピソード」を引き出す質問術
「便利になりましたか？」というYES/NO質問ではなく、「具体的にどの業務の、どのボタンを押す時に便利だと感じましたか？」といった、情景が浮かぶ質問を投げかけましょう。具体的なエピソードこそが、記事の独自性（一次情報）となります。
写真撮影のディレクション
BtoB事例では、人物の表情が重要です。堅苦しい証明写真のようなものではなく、対談風景や、実際にシステムを使っている様子の写真を複数枚用意しましょう。視覚的な情報の豊かさが、記事の読了率を左右します。
読まれるBtoB事例の執筆・編集ルール
取材が終わったら、鮮度が落ちないうちに執筆に入ります。読みやすさとSEOを両立させる工夫が必要です。
キャッチコピーと見出しの作り方
タイトルには「【業種名】課題が〇〇で解決｜社名様」といった、ターゲットが一目で自分事化できる要素を入れます。見出しだけでも内容が把握できるように、H2やH3に結論や具体的な成果を盛り込むのが鉄則です。
専門用語の扱いとトンマナ
相手企業の業界用語を使いすぎると、他の読者が離脱してしまいます。誰が読んでも理解できる平易な言葉に変換するか、注釈を入れましょう。また、BtoB記事として「です・ます」調を基本とし、信頼感のあるトーンを維持します。
読後のネクストアクションを促す
記事の最後には、必ず「資料ダウンロード」や「無料トライアル」へのボタンを設置します。事例を読んでモチベーションが高まった瞬間を逃さず、次のステップへ誘導することが、マーケティングとしての事例記事の役割です。
制作したBtoB事例記事を最大化する活用術
記事は公開して終わりではありません。むしろ、公開してからが本番です。
営業資料・提案書への組み込み
完成した事例記事はPDF化し、営業担当者が商談で使える「武器」として共有します。類似の課題を持つ見込み客に対し、「こちらが似たケースの成功事例です」と提示することで、商談の成約率向上が期待できます。
メルマガやSNSでの拡散
既存のリード（見込み客）に対して、メールマガジンで事例を紹介します。新着事例は開封率が高くなりやすい傾向にあります。また、SNSで「〇〇業界の課題解決事例を公開しました」と発信し、幅広い層への認知を図ります。
ホワイトペーパーへの転用
複数の事例記事をまとめ、「〇〇業界のDX成功事例集」といったホワイトペーパーに再編集します。これにより、新たなリード獲得のためのコンテンツとして再利用することができ、制作コストに対する投資対効果（ROI）を高められます。
BtoB事例記事制作でよくあるQ&A
Q1. 取材を断られた場合はどうすればいいですか？
A. 無理強いは禁物ですが、「社名を出さない形での実績公開（A社様）」や、「ロゴ掲載なし」などの条件交渉を試みてみましょう。また、まずは良好な関係を築いている既存顧客から順にアプローチするのが定石です。
Q2. 記事の長さはどのくらいが適切ですか？
A. 一般的には2,000文字〜4,000文字程度が読みやすく、かつ情報量も担保できる目安です。ただし、文字数よりも「読者の疑問がすべて解消されているか」という質の部分を重視してください。
Q3. 制作の外注と内製、どちらが良いですか？
A. 社内にライティングや編集のノウハウがない場合は、初期段階ではプロの外注を利用することをおすすめします。ただし、自社製品の強みを最も理解しているのは社員ですので、企画や構成案のチェックには深く関与することが成功の秘訣です。
まとめ：信頼を構築する最強のコンテンツを作ろう
BtoB事例記事の作り方は、単なるインタビューの記録ではなく、顧客の成功を共に祝うストーリーの構築です。徹底した準備、共感を呼ぶ構成、そして具体的なエピソードの抽出。これらを積み重ねることで、広告よりも説得力があり、営業マンよりも雄弁に語るコンテンツが完成します。
まずは、自社で最も成果が出ている顧客に声をかけることから始めてみませんか。一歩踏み出すことで、あなたのマーケティング活動はより強固なものになるはずです。