「事例制作を任されたけれど、顧客から表面的な回答しか引き出せない」「競合他社と同じような、ありきたりな内容になってしまう」と悩んでいませんか？
BtoBビジネスにおいて、導入事例は顧客の背中を最後に押す極めて重要なコンテンツです。しかし、いざインタビューをしても「機能が良かった」「サポートが丁寧だった」といった、どこかで聞いたような言葉ばかりが並んでしまうことが少なくありません。読者が本当に知りたいのは、きれいごとではなく、導入前の生々しい苦悩や、導入プロセスで生じた泥臭いハードルをどう乗り越えたかという「本音」です。
本記事では、プロのライターが現場で活用している「魔法の質問リスト」を軸に、BtoB事例インタビューで顧客の深いインサイトを引き出すためのテクニックを徹底解説します。この記事を読み終える頃には、読者の心を動かし、成約率を劇的に高める事例の作り方が明確になっているはずです。
BtoB事例インタビューが「ありきたり」になる3つの根本原因
なぜ、多くのBtoB事例はどれも似たり寄ったりの内容になってしまうのでしょうか。その背景には、インタビュアーが陥りやすい3つの罠があります。
1. 成功体験ばかりを深掘りしてしまう
多くの担当者は、自社製品の「良さ」を語ってもらおうと必死になります。しかし、読者が最も共感し、信頼を寄せるのは「成功」そのものではなく、そこに至るまでの「葛藤や経緯」です。成功体験だけにフォーカスすると、広告臭が強くなり、信憑性が薄れてしまいます。
2. 質問が「はい/いいえ」で終わるクローズドクエスチョンになっている
「導入して満足していますか？」という質問には「はい」という答えしか返ってきません。これでは、顧客の思考を刺激できず、具体的なエピソードが出てきません。相手が頭を使い、感情を乗せて話すための「問いの立て方」に課題があるケースがほとんどです。
3. 顧客の「前提知識」に頼りすぎている
「言わなくてもわかっているだろう」という暗黙の了解が、詳細な描写を妨げます。社内用語や業界の常識をそのまま受け流してしまうと、第三者である読者には伝わらない、不親切なコンテンツになってしまいます。
インタビューの質を劇変させる「準備」の極意
インタビューの成否は、当日の質問よりも「準備」で8割決まると言っても過言ではありません。BtoB事例として価値を高めるための、戦略的な事前準備を解説します。
ターゲット（読者）の課題を再定義する
その事例を誰に読んでほしいのかを明確にします。例えば、「DX推進に消極的な上層部を説得したい課長職」がターゲットなら、費用対効果のロジックや、社内調整の苦労話に重点を置く必要があります。読者が「これは自分のことだ」と思える構成を、あらかじめ想定しておきましょう。
3つのフェーズで構成案（プロット）を作る
インタビューを場当たり的に進めないために、以下の3段階でストーリーを描いておきます。
- Before（課題）： どのような痛みを抱えていたか
- Process（選定・導入）： なぜ自社を選び、どう導入したか
- After（効果）： 何が変わり、どんな未来が開けたか この流れを意識した質問設計を行うことで、論理的な記事構成が可能になります。
顧客のビジネスモデルを徹底的にリサーチする
相手の業界、主力製品、競合環境、最近のニュースを調べておきましょう。専門用語をスムーズに使いこなすことで、「この人は自社を理解してくれている」という信頼感が生まれ、顧客もより深い話をしてくれるようになります。
顧客の本音を引き出す「魔法の質問リスト」
プロのインタビュアーが、言葉の裏にある真実を掘り起こすために多用する具体的な質問例を紹介します。
「導入前の苦悩」を言語化させる質問
- 「当時、最も頭を抱えていた問題は何でしたか？ そのことで、具体的にどのような実害（コスト、時間、精神的ストレス）が出ていましたか？」
- 「その問題を解決するために、以前はどのような工夫をされていましたか？ それがうまくいかなかった理由は？」
- 「もしあのまま対策を講じていなかったら、1年後はどうなっていたと思われますか？」
これらは、読者の「共感」を呼ぶための最も重要なパートです。
「選定の決め手」を差別化する質問
- 「数あるサービスの中で、最終的に当社を選んでいただいた『最後の一押し』は何だったのでしょうか？」
- 「比較検討の際、社内で反対意見などは出ませんでしたか？ それをどうやって説得されたのですか？」
- 「当社の第一印象と、今の印象でギャップはありますか？」
「社内調整の裏側」は、BtoB特有の悩みであり、非常に引きの強いコンテンツになります。
「変化と未来」を具体化する質問
- 「導入後、現場の方々の反応で一番驚いたことは何ですか？」
- 「数字に表れる効果はもちろんですが、気持ちの面や働き方で変わった部分はありますか？」
- 「このプロジェクトを経て、今後どのような新しい挑戦をしていきたいと考えていますか？」
数値的なROIだけでなく、心理的な変化（例：残業が減ってチームに笑顔が増えた）を聞き出すことで、事例に体温が宿ります。
現場で差がつく！インタビュー・テクニック
質問リストがあっても、それをどう投げかけるかで返ってくる情報の質が変わります。
「具体的には？」を3回繰り返す
顧客の回答が「業務が効率化されました」という抽象的なものだったら、すかさず「具体的には、どの作業が何分くらい短縮されたのでしょうか？」と深掘りします。さらに「その浮いた時間で、今は何をされていますか？」と重ねることで、ようやく独自性のあるエピソードに到達します。
「沈黙」を恐れず、相手の思考を待つ
重要な質問をした後、相手が黙り込むことがあります。これは「考えている証拠」です。ここで焦って助け舟を出してしまうと、相手の深い思考を遮ってしまいます。5〜10秒の沈黙は、価値ある言葉が生まれるための「タメ」だと捉えましょう。
あえて「ネガティブな側面」を聞く
「導入にあたって苦労した点や、もっとこうしてほしかったという要望はありますか？」という質問を必ず入れます。100%完璧なサービスは存在しません。あえて苦労話を載せることで、事例全体の透明性が高まり、読者からの信頼を勝ち取ることができます。
BtoB事例を「最強の営業ツール」に変える執筆のコツ
インタビューで得た素材を、どう料理するかがライターの腕の見せ所です。
冒頭の「サマリー」で勝負を決める
忙しいBtoBの読者は、全文を読みません。
- どんな会社が
- どんな課題を持ち
- 何を導入して
- どんな結果（数字）を得たか これをリード文の直後に箇条書きでまとめましょう。
顧客の「話し言葉」を活かしてリアリティを出す
すべてを整った文章にする必要はありません。「正直、最初は半信半疑でした」「あの時は本当に胃が痛む思いで……」といった、顧客ならではの力強いフレーズをそのまま引用（カギカッコ）として使うことで、説得力が格段に増します。
定量データと定性情報の黄金比
「売上200%アップ」といった数字（定量）はインパクトがありますが、それだけでは「自社にも再現できるか？」という不安が残ります。「なぜ200%上がったのか」という背景のストーリー（定性）とセットにすることで、初めて納得感のある事例になります。
事例インタビューを成功させるための注意点
最後に、プロジェクトを円滑に進めるための実務的な注意点を整理します。
事前の「掲載許可」と「確認フロー」の合意
インタビュー後に「やはりこの部分は社外秘なので消してください」と言われるのは大きなロスです。どの範囲まで公開可能か、公開前の原稿確認は誰が行うのかを、あらかじめ書面やメールで合意しておきましょう。
録音とメモの使い分け
インタビュー中は会話に集中するため、録音は必須です。ただし、録音に頼りすぎると、後で聞き直す時間が膨大になります。インタビュー中に「ここが記事の核になる」と思ったポイントには、メモに大きく印をつけておきましょう。
まとめ：BtoB事例は「顧客との共創」である
BtoB事例は、単なる実績紹介ではありません。顧客が直面した困難を、自社の製品・サービスがどう支え、共に乗り越えたかという「共同プロジェクトの記録」です。
優れたインタビューとは、顧客自身も気づいていなかった「自社の強み」や「変革の価値」を再発見させるプロセスでもあります。「魔法の質問」を通じて顧客の心に寄り添い、本音を引き出すことができれば、その事例は必ず次の顧客を連れてくる強力な資産となるでしょう。
まずは、次回のインタビューで「当時、最も胃が痛かったことは何ですか？」と、一歩踏み込んだ質問を投げかけてみてください。そこから、あなたにしか書けない最高の事例が始まります。
FAQ
Q1. インタビューを嫌がる顧客をどう説得すればよいですか？
A1. 「御社の成功体験を業界のロールモデルとして紹介したい」「御社の認知度向上や採用ブランディングにも貢献したい」など、相手側のメリットを強調することが有効です。また、自社の営業担当から、信頼関係ができているタイミングで打診してもらうのが最も確実です。
Q2. インタビュー時間はどのくらい確保すべきですか？
A2. 1社につき60分が標準的です。45分で本編を聞き、残りの15分を補足質問や写真撮影に充てるとスムーズです。90分を超えると相手の負担になり、集中力も切れてしまうため注意しましょう。
Q3. オンラインインタビューでも質の高い話が聞けますか？
A3. はい、可能です。ただし、カメラは必ずオンにしてもらい、表情が見える状態で行ってください。また、対面よりも空気感が伝わりづらいため、相槌を少し大きめに打つ、相手の言葉を繰り返して確認するなどの配慮をすると、相手が話しやすくなります。
Q4. インタビュー中に話が脱線してしまったら？
A4. 一旦は最後まで聞き、共感を示した上で、「先ほどのお話も非常に興味深かったのですが、少し話題を戻して……」と、事前に作成したプロットに誘導しましょう。脱線した話の中に、意外な良いエピソードが隠れていることもあるので、無下に遮らないのがコツです。