はじめに
本原稿は、コンテンツマーケティングの記事を書く、自社の集客サイト用の原稿を書く方向けに記事の書き方についてまとめています。
特に、Webライティングについて経験の浅い方におすすめのコンテンツになっています。これからWebライターを目指す方もお読みください。
WEBの記事は紙の記事とはちがって、文章をチェックしてくれる確たる機関がありません。また、記事を書いてはみたけれど、ほとんど誰も目にしてくれないというケースもあります。そうならないためにはどういう点に気をつけるべきか…。良質な記事の書き方について順番に紐解いていこうと思います。
1. WEBライティングの良質な記事
じっくり時間をかけて読む紙の記事とはちがって、WEBの記事は時間のないときにサクサク読めるものがいいとされています。そのうえで、書き手が気をつけるべきこと…。それは2つの視点が必要です。
読者のニーズに応えられる記事を書こう
いまやWEBに記事を書くうえで世界最大の検索エンジンGoogleの存在は無視できません。それは「ググる」というコトバひとつをとってみてもわかりますよね。それほどGoogleの普及率は圧倒的なのです。それを踏まえたうえで「Googleの掲げる10の事実」を読んでみてください。ここに書かれている「ユーザー」を「読者」と置きかえてみると、どういう記事がいいのか浮き彫りになってきます。1から10まで読む必要はないとは思いますが、要するにGoogleが言いたいのは「読者のニーズに応える記事しか評価しない」ということです。WEBライティングでは、いくつかの基本をおさえつつ、つねに読者を念頭において書くように心がけましょう。
読者が理解しやすい文章を書こう
どんなに素晴らしい文章でも、相手に伝わらなければ何の意味もありません。とくに不特定多数の人が目にするWEBでは、誰でも簡単に理解できるわかりやすい文章を書くことが重要です。忙しい現代人にとって、理解しづらく、わかりにくい文章を読んでいるヒマなどないのです。事実、あなたもそうじゃありませんか？ そのためにもキチンと文章作法にのっとった文章の書き方を守ることが、良質な記事を書く第一歩と言えます。
2. SEOライティングの基礎
SEOとは「Search Engine Optimization（検索エンジンの最適化）」の略で、WEBに記事を書くうえで欠かせない用語です。SEOライティングとは、Googleなどの検索エンジンで上位に表示させることをつねに意識しながら文章を書くことを指します。
SEO要素のライティング部分
SEOライティングでは、次にあげる設定をしっかりしておく必要があります。
（1）キーワード：検索の最初の手がかりとして使う語句のことです。
（2）メタディスクリプション：検索した際に出てくる記事内容を100文字程度にまとめた「概要」のこと。このメタディスクリプションがあることで、読者は自分に関係する記事かどうかを判断することができます。
（3）タイトル：タイトルは記事全体を凝縮した要素。Googleはタイトルの内容を優先して検索の順位をつけるので、対策を打ちたいキーワードは必ず含めておきましょう。
（4）見出しタグ：その名の通り「見出しを作るためのタグ」のこと。ここでもキーワードは必ず含めるようにしましょう。
（5）共起語：共起語とは、あるキーワードと同時もしくは頻繁に出現する単語を指します。
キーワードの使い方
タイトルと見出しには、必ずキーワードを入れます。その際、読者が使わない単語を使うのは避けましょう。たとえば、配線コードを束ねるときに使う「インシュロック」は一般的に「結束バンド」とよばれます。もしSEO対策をするなら「結束バンド」という単語を使ったほうが一般には届きやすくなります。「インシュロック」は工業界でしか使われないので、この単語でSEO対策を行うのであれば、その記事は工業界向けということになります。
このように、同じ意味でも使う単語によってSEO対策は大きく変わってきます。
また、読者が最初から極端に限られている場合は「ロングテールキーワード」というものを念頭に書くと効果的です。たとえば「焼き肉」で検索すると、膨大な数の検索結果が出てきます。しかし、「焼き肉 大阪市北区 3000円」だとどうでしょう？ 検索結果は限られてきますよね。こういうことも知っておくと、記事の質は自然と上がってきます。
画像やキャプションの考え方
記事を書くうえで、適度に挿入されている画像の存在は重要になってきます。しかし、ただ単に画像を貼っていけばいいというものではありません。Googleは、画像周辺のデータもしっかり記事の評価に使っているからです。クリックされる確率を上げるには、次の3つにまで気を配る必要があります。
（1）代替テキスト（alt設定）：ブラウザの都合などで万が一画像が表示されなかったときに、代わりに出てくる文字のこと。
（2）キャプション：画像の下につけ足される補足説明です。
（3）マイクロコピー：ボタンやフォーマットなどに書かれている短文。主にボタンをクリックさせたり、書き込みを促進させたりするために使います。
パラグラフで完結する文章を書く
小中学生のころ、文頭の1マスを空けて段落を作りながら作文を書きましたよね。だから、パラグラフ＝段落と思っている人が多いのではないでしょうか。しかし、WEBの記事ではちがいます。パラグラフとは、簡単に言うと「1つのテーマについて書かれた文章」を意味します。そのため中身は、1つのテーマに絞って書かなければいけません。1つのパラグラフに複数のテーマが存在すると、Googleの検索に引っかからないので注意しましょう。
3. わかりやすい文章を書くためのポイント
Googleの検索に引っかかる良質な文章を書くためには、やはり文章はわかりやすいものでなくてはいけません。不特定多数が見るWEBでは、サクサク読めることがポイントです。そのためにも以下の点に気をつけましょう。
一文一義で文は書く
「一文一義」とは、一つの文章に一つの情報だけを書くことです。どういうことか…。まず、下記の例文を読んでみてください。
私がコピーを考えました。
とてもシンプルですね。これを単文といいます。では、次はどうでしょう。
私は、鈴木さんがコピーを書くことになったと聞きました。
一文に情報が２つ入っています。わかりにくいですよね。これを複文といいます。良質な記事を書く際は、シンプルな単文にするよう心がけましょう。
主語と述語・修飾と被修飾の注意点
主語と述語の距離は、できるだけ近くします。主語と述語の間に長い修飾語が入ると、読者の理解度が落ちるからです。主語と述語の距離が遠い場合は、文を分けたり削除したりすることで、主語と述語の距離を近づけます。たとえば次のような文章を見てみましょう。
WEBライティングの基本やSEO対策をして検索して上位に表示されるコツを詳しく説明した記事を見つけて、とても役に立った。
言わんとすることはわかります。が、こうするとどうでしょう。
WEBライティングに役立つ記事を見つけた。そこにはWEBライティングの基本や、SEO対策をして検索上位表示されるコツが詳しく書かれてあった。
いかがでしょう。主語と述語の距離が近くなり、よりわかりやすくなったのではないでしょうか。このように、どこが主語なのかがひと目でわかるようにすると、文章は見ちがえるほど良くなります。
能動態と受動態の書き分けについて
能動態は、読者に明確で説得力のある印象を与えます。一方、受動態は曖昧で弱まった印象を与えます。どのような印象を与えたいか。状況に応じて、どちらがよりわかりやすく伝わるかを判断しながら、使い分けていきましょう。ただ、原則としてWEBライティングでは、能動態で書くことをおすすめします。そして、下記の特定の状況では受動態を用いると読みやすくなります。
（1）主語が重要でない場合や一般的な公の場合。
・人々はその行為を犯罪とみなす。
↓
・その行為は犯罪とみなされる。
（2）動作を受ける対象を強調したい場合。
・昨日やっと企画書を書き上げた。上司がそれを却下した。
↓
・昨日やっと企画書を書き上げた。上司にそれを却下された。
（3）能動態の主語に続けて、主語を省略して受動態をつくる場合。
・昨日やっと企画書を書き上げた。上司がそれを却下した。
↓
・昨日やっと企画書を書き上げたが、今日上司に却下された。
体言止めと用言止めの用法
体言止めは、文の末尾を体言（名詞・代名詞）で止めて文章にテンポや余韻を持たせる表現技法です。しかし、この体言止めは安易に使うのは禁物です。次の一文を見てください。
問題は、麻薬不法所持の容疑で逮捕された芸能人が出演する映画の公開。
ここだけを読むと、映画を公開したことに問題があるのか、それとも公開しなかったことに問題があるのかハッキリしません。このように動詞を体言止めにするのは避けるべきなのです。体言止めは、以下のような名詞・代名詞を修飾している場合を意識して、語尾の変化のためだけに使うのはやめましょう。
明治10年に創業して、建築業界を牽引してきた○○物産。
また、用言ついては「です・ます」調を意識しすぎてこんな文章を書いてしまう人がいます。
冬の夜明けは空気が澄んで美しいです。
これより次の文章のほうが自然ですよね。
冬の夜明けは空気が澄んで美しい。
時には形容詞・形容動詞で終わっても構わないのです。
接続詞の使い方と間違いやすい用法
接続詞は論理的な文章を書くときに重宝します。ふだんから論理があいまいな文章を書きがちな人は、接続詞を使って文章の交通整理をする必要があります。ただし、接続詞を乱発するのも問題です。次の例文を見てください。
昨日は一睡もしていなかった。しかし、頭は冴えていた。だから、いい文章がたくさん書けた。しかし、次の日の肝心な会議で寝てしまった。
この例文では「しかし」が２度も出てきます。「だから」という言葉もくどい。全体としてかっこ悪い文章ですよね。そこでテコ入れをするとこんな感じになります。
昨日は一睡もしていなかったが、頭は冴えていて、いい文章がたくさん書けた。
しかし、次の日の肝心な会議で寝てしまった。
接続詞は最後の「しかし」だけを残しました。このように接続詞は、なくても文意が伝わる場合は、ひととおり書き終えてから推敲の段階で、思い切って削っていくといいでしょう。
同じ言い回し・重複表現は原則的に避ける
重複表現は、読者にうっとうしい印象を与えます。わかりやすい言葉を選んで書こうとすると、ついやってしまいがちです。たとえば次の文章です。
元旦の朝、まず一番最初に、今年の目標を書いた。
「元旦の朝」が重複表現です。「元旦」が元日の朝という意味なので「朝」はいりません。そして「まず一番最初に」は二重どころか三重になっています。ここは、下記のような文章にしましょう。
元旦に、まず今年の目標を書いた。
代名詞は極力避けた表現を
「あれ・これ・それ」といった代名詞は、SEOライティングでは極力避けるほうがいいとされています。一般的な文章では、同じ単語を繰り返し使用するのは避ける傾向があります。しかしSEOライティングにおいては、できるだけキーワードを盛りこんでGoogleの検索に引っかかるという意味でも、読者にとってわかりやすさを重視するという意味でも、多用しすぎないようにしましょう。
繰り返し言葉（単語）表現は避ける
いくらキーワードを盛りこんでGoogleの検索に引っかかるように書くようにといっても、たとえば下記のような文章はいただけません。
WEBライティング勉強中の人必見！WEBライティングが上達する3つの方法
「WEBライティング」という言葉が2回も出てきてくどい。ここは同じ意味になるように言葉を変えます。
WEBライティング勉強中の人必見！文章が上達する3つの方法
類義語辞典などを使って、つねに読みやすい文章を書くようにしましょう。
著作権と資料の探し方
他のWEBサイトの記事や画像を無断で引用すると、SEOの評価が低くなってしまいます。最悪の場合、著作権侵害で訴えられる可能性もあります。必ずあなた独自の言葉で書くように心がけましょう。また、引用する元ネタは必ず一次情報までさかのぼって確認するようにしてください。
引用するときによくある過ちは、他の記事に「引用」として掲載されているものを、そのまま引用元にしてしまうことです。元ネタとなる原典を確認せずに、そのまま引用してしまうことを「孫引き」といいます。玉石混淆のWEBの世界では、他の記事で引用として掲載されている文章は、改変されている可能性があります。
GoogleではWEBの記事を評価するうえでE-A-Tというものを重視しています。E-A-Tとは、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の略です。信頼性では正しい情報かどうかを判断しています。したがって「孫引き」は信頼性に欠ける行為にあたるので、原典は必ずチェックしましょう。
本章のポイント
・一文一義で文は書く
良質な記事を書く際は、複文を避けて単文に。
・主語と述語、修飾と被修飾の注意点
主語と述語はなるべく近くに置くこと。
・能動態と受動態の書き分けについて
原則としてWEBライティングでは能動態で書く。
・体言止めと用言止めの用法
名詞や代名詞の体言止めはOKだが、動詞の体言止めは基本的にNG。
・接続詞の使い方と間違いやすい用法
論理的な文章の構築に接続詞はうってつけ。ただし、乱発に注意。
・同じ言い回し・重複表現は原則的に避ける
重複表現は読者にうっとうしい印象を与えるので注意。
・代名詞は極力避けた表現を
「あれ・これ・それ」といった代名詞は使わずにキーワードを盛りこむ。
・繰り返し言葉（単語）表現は避ける
SEO対策でキーワードを盛りこむといっても、度が過ぎるとくどくなるので注意。
・著作権と資料の探し方
他のWEBサイトの記事や画像の無断引用はNG。また、引用するときは第一情報まで確認する。
4. WEBライティングの文章構成
WEBの記事は紙の記事とはちがって読者がお金を払って読むものではありません。ちょっとGoogleで検索してみて、たまたま見つけて読んでもらうものです。そのためには、以下の4つの構成で文章を組み立てるといいでしょう。
ランディングページにはPASONAの法則
ランディングページとは、読者が広告をクリックしたときに表示される1枚の縦に長いWEBページのことです。商品やサービスの訴求をして、購入や資料請求といった行動をとってもらうように誘導します。聞くと大変そうですよね。でも、ランディングページには「型」があるので、それにのっとって文章を書いていけば、自然と完成します。その「型」の代表がPASONAの法則です。実際に見てみましょう。
Problem：最近、こんな問題で困っていませんか？
Agitation：そのまま放っておくと大変なことになりますよ。
Solution：でも、こうすれば大丈夫。
Narrow down：今ならあなただけ特別に教えます。
Action：さあ、クリックして申し込みを！
ざっとこんな流れです。ぜひ覚えておきましょう。
SEO記事や一般記事はPREP法
小中学生のころ学んだ文章構成は、起承転結でしたよね。しかし、WEBの記事はちがいます。はじめに「結」を書いて展開します。それが次のPREP法です。
Point：WEBでは最初に結論を書くべきだ。
Reason：なぜなら、現代人は忙しくて、ゆっくり時間をかけて読むヒマなどないからだ。
Example：結論から書くと、読者は要点を理解してから説明を知ることができる。理由と具体例もあげれば、主張に説得力が増す。
Point：したがって、WEBでは最初に結論を書くべきだ。
ちなみにSEO記事と一般記事では読まれ方が異なるので注意が必要です。一般記事の読者は特に目的を持たず漫然と読みます。SEO記事は明確な目的を持って読まれるので、その目的を早く満たしてあげる必要があります。
おすすめやまとめ記事は並列法
おすすめやまとめ記事はGoogleからも評価されやすい記事です。書き方は、いたってシンプル。基本的にリンク先のWEBサイトを次々と横並びにリストアップしていけばいいだけです。ただし、記事にアクセスするきっかけとなるキーワードは、しっかり決めておきましょう。そのためには記事のタイトルにこだわらなければいけません。具体的には、たとえば下記の通りです。
・2022年春に公開されるおすすめ邦画ベスト10
・WEBライティングに欠かせない便利サイト20選
・新国立競技場の見どころ15カ所
目的がハッキリしていてわかりやすいですよね。このようにタイトルにキーワードを盛りこんでおくとSEO対策も万全になり、また読者の目にも触れやすくなります。
ニュース記事は頭括構成
頭括構成は、新聞によく見られる型です。記事の冒頭で結論を書いてテーマや主張を手短に読者に伝えます。記事で最も重要な要素であるテーマや主張を最初に書くので、読者の興味関心を呼び起こしやすい構成といえるでしょう。その際、Googleの検索で上位に表示されるキーワードをニュースタイトルの中に必ず入れるようにしてください。
特にタイトルの前半部にキーワードを入れることで、ニュースが読者の求めている情報なのか判断しやすくなります。とにかく現代人は忙しいのです。だから、冒頭文では挨拶文などを長々と書くのではなく、「だれが・いつ・どこで・なにを・なぜ・どのように」（5W1H）を端的に書くように心がけましょう。
データ紹介やリリース記事には双括構成
これはPREP法に似ています。PREP法ではExample（事例）を書く必要がありましたが、データ紹介やリリース記事は事例を書く必要がありません。「結論」「理由」「結論」の順番に構成していけばいいのです。たとえば、ダイエット用のサプリがリリースされたとします。この場合、次のような構成で記事を書きます。
結論：ダイエットに効果のあるサプリメントが発表された。
理由：なぜ効果があるかというと、次の3つの検証結果が出たからだ。
結論：以上の結果から、このサプリはダイエットに効果があるとされている。
ざっくりですがこんな感じです。新聞や雑誌の紙の記事とはちがって画面をスクロールしないと要点がわからないWEBならではの構成といえます。
5. WEBライティングのキャッチコピーとは
新聞やTVCMとはちがって、WEBのキャッチコピーには2つの目的があります。1つはSEO対策の効果を発揮して読者を集客すること。もう１つは注目を集めて興味を持たせて行動を起こさせることです。以下、順番に見ていきます。
役立つ情報を入れる
役立つ情報はその情報を欲しがっているターゲットには有効ですが、「今なら50％割引！」といったような金銭的なお得情報ほど幅広い層にはアピールできません。しかし、ターゲットが最初から明確に設定できていれば、とても効果的なアピールができます。
大学受験合格につながる高2からの勉強法
快適にオセアニア旅行ができる裏ワザ
残業で忙しい人必見！自分の時間がつくれる仕事術
どれもターゲットが明確で何かためになる情報が盛りこまれていますよね。コツとしては、検索されるキーワードを必ず入れることです。あとはそれにメリットを感じさせる語句を加えれば自然と仕上がります。それほど難しくないのでトライしてみてください。
対象者に提案の要素を入れる
ターゲットに問いかけて新しい価値や売りたい商品を提案するパターンです。「本日限定」「早い者勝ち！」とやたら煽り立てるのではなく、ちょっと引いて考える余地を与えます。主にじっくり検討したい商品・サービスに使われる表現技法です。
考えてみませんか、定年後を見すえた不動産投資
30歳を過ぎたら定期的な乳がん検診を
4人家族になったら一戸建て住宅
さらに、この発展型として「秘訣」や「テクニック」といった言葉を用いると、ノウハウに興味を持たせることができます。
部下がやる気を出すコーチング術
偏差値がグングン上がる秘伝の受験勉強法
敏腕記者が伝授する刺さる文章テクニック
書く記事のトーン＆マナーによって使い分けましょう。
簡単であることを伝える
たとえどんなに優れた商品・サービスであっても、継続するのが難しいものや余計な手間が発生するものにたいしては、ターゲットは「何だか面倒くさそう」と思われて離れてしまうものです。そういう場合は、キャッチコピーで簡便性や即効性を訴求して心理的なハードルを下げてあげます。
スマホの質問に答えるだけで査定完了
1日5分で英語が聞き取れる
3ステップでスラスラ名文が書ける
ただしこの技法は、美容系商品（化粧品など）や健康サプリ関係では使うのは慎重になったほうがいいでしょう。というのも、2021年夏に薬機法が新しく改正されたからです。新しい薬機法では、WEBの記事（アフィリエイト）も処罰の対象になるので注意が必要です。
カリギュラ効果のコピー・その他変則的なコピー
人は、してはいけないと言われると、逆にその禁止された行為をしたくなってしまいます。このことを「カリギュラ効果」といいます。童話『鶴の恩返し』や『浦島太郎』は、まさにそうでしたよね。この心理現象はキャッチコピーにも応用できます。1989年に公開されたビートたけし初監督・主演の映画『その男、凶暴につき』のテレビCMのキャッチコピーは「子どもに見せるな…子どもに見せるな…」と淡々と連呼するものでした。当時、高校生だった自分は「この映画、見たいな」と逆に強く思ったのを覚えています。他にも、こういう心理学を使ったキャッチコピーは、たくさんあります。
レモン100個分のビタミンCを配合
これは「シャルパンティエ効果」を応用しています。「ビタミンCを2000mg配合」と言われるよりも、何だかとても多そうに感じますよね。
クリック率倍増のWEB広告をつくるコツとは？
これは、あえて未完了で期待を持たせる「ツァイガルニック効果」のキャッチコピーです。その他に「カクテルパーティ効果」「バーナム効果」「リフレーミング効果」などを応用したキャッチコピー技法があげられます。
数字などの具体性を入れる
キャッチコピーに数字を入れると具体性がアップします。その結果、広告を見た人は明確なイメージを持ちやすくなります。
英語を話せると、10億人と話せる。
これは英会話ジオスのキャッチコピーで、東京コピーライターズクラブの殿堂入りを果たした故・岩崎俊一さんが考えたものです。
牛一頭食べたとしても、999円。
これは焼き肉屋フードマンのキャッチコピーで、同じく東京コピーライターズクラブ会員でもあり福岡コピーライターズクラブ会員でもある占部邦枝さんが書かれたコピーです。このように数字を単なるデータ・事実としてとらえるだけに留まらず、「どのように使えばもっと興味・関心が得られるか…」を意識して考えていくといいでしょう。
まとめ
以上、いかがでしたでしょうか？ WEBの記事を書くうえで、気をつけなければならないポイントを整理してみました。繰り返しになりますが、WEBの記事は新聞や雑誌のような紙の記事とはちがって、お金を払ってゆっくり読むものではありません。
スマホやパソコンで、忙しい時間のあいまにサクッと読めてナンボの世界です。そのためにはGoogleの検索で上位に表示させなければいけません。玉石混淆のWEBの世界。良質な記事を書き続けるためには、徹底したリサーチとペルソナの設定を行い、記事の構成に時間をかけましょう。
昔の人は「仕事は二分で、段取り八分」と言いました。実際に手を動かして文字を書くのは20％の労力でいいのです。残りの80％、つまり取材やリサーチ、「Googleの掲げる10の事実」に基づいたキーワードの設定などに力を注ぐようにすれば、自然と格段に上質な記事がスラスラ書けるようになると思います。
最初は段取りに80％もの労力を注ぐことを面倒に思うかもしれません。しかし、一度身につけてしまえば、記事を書くことがラクになります。そしてもし、記事の書き方で迷ったら、この記事をもう一度読み返してください。最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
記事制作に時間やスタッフを
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