中小企業向けコンテンツマーケティング入門

はじめに　コンテンツマーケティングは戦略的に行う

本記事は、中小企業のブランディングやマーケティング、セールスに関わる方でコンテンツマーケティングのことを知りたい、あるいはオウンドメディア の導入を考えている方に向けてコンテンツマーケティングの入門記事として書いています。

コロナとの共生時代が幕を開け、顧客へ直接訪問する機会が減り、今、改めて注目を集めているのがコンテンツマーケティングです。

コンテンツマーケティングとは、ターゲットである顧客が自社の商品やサービスに関心を持ち、購買行動にいたるプロセスを構築する戦略的なマーケティングアプローチです。

テーマに沿った一貫性のあるコンテンツを作成、配信し顧客の囲い込みを行いブランド認知度、売上、リーチ、拡散、ファン意識などを高めることを目指します。この方式は、大企業、中小企業ともに同じです。

コンテンツマーケティング作成で、注意すべき点は、自社製品やサービスを売り込むためのコンテンツではなく、見込み客や顧客の課題を解決をするコンテンツを軸に据えることです。

自社の製品やサービスに関連しながらも顧客にとって役に立つコンテンツを提供することで企業の認知や信頼性を高めることを目的とします。米国のコンテンツ・マーケティング協会では以下のように定義されています。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

コンテンツマーケティングとは、価値のある関連性の高い一貫性のあるコンテンツを作成し配信することで、明確に定義された視聴者を惹きつけ、維持し最終的には収益性の高い顧客行動を促すことを目的とした戦略的なマーケティング手法です。訳：DeepL翻訳ツール

参照：What Is Content Marketing? ：https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

古くて新しいコンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングのことを新しいマーケティング手法だと思われている方がいるかもしれません。しかし、コンテンツマーケティングは、決して新しい手法ではなく、昔から使われてきたマーケティング手法なのです。例えば、世界のレストランに星をつけて紹介するミシュランガイドもその１つです。1900年に行われたパリ万博で自動車運転者向けのガイドブックとして配布されたのが始まりです。タイヤの売上向上の施策として行われその原則である「ガイドはタイヤのため」「ガイドはミシュランにとって、ブランド名を売り込むため、タイヤ事業を発展させるために存在する」は現在も引き継がれているそうです。

コンテンツマーケティングの目標は売り上げだけではない

コンテンツマーケティングは、売り上げだけが目標ではありません。コンテンツを発信することで顧客との良好なコミュニケーションが進み、さまざまな効果を実感できるからです。例えば、以下のようなことが考えられます。

●見込み客に製品やサービスを紹介できる機会が得られる

●コンテンツで信頼性を高めてコンバージョンを高める

●顧客との関係を構築し、ロイヤリティを向上させる

●製品やサービスが顧客の課題をどのように解決するか示すことができる

●ブランドに対するコミュニティ意識を醸成する

コンテンツマーケティングの事例

コンテンツマーケティングは米国を発祥として、現在、日本においても大企業から中小企業まで、オウンドメディア （自社媒体）として導入されています。

経営ハッカー：https://keiei.freee.co.jp/

サイボウズ式：https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

メルカン：https://mercan.mercari.com/

無印良品インスタ：https://www.instagram.com/muji_global/?hl=ja

インバウンドマーケティング、オウンドメディア とは？

インバウンドマーケティングとは、コンテンツマーケティングに代表されるような、インターネット上で、顧客を自社が運営するサイトへ引き込むマーケティング手法です。オンラインでの営業が普通に行われる今のような状況下では、顧客との接点をWebで確保することが大きなアドバンテージになります。

オウンドメディアとは、自社で運営するWebメディアのことです。一般的なホームページと違うのは、定期的に新しい情報を発信することでサイトの価値や力を高めファンを増やし、顧客の囲い込みを狙いとすることです。良質なコンテンツは、検索されたときに上位に表示されるために高いSEO効果を発揮します。

コンテンツマーケティングの3つのメリット

コンテンツマーケティングには、メリットを要約すると次の3つになります。

新規顧客の獲得による売上の増加
マーケティング・広告のコスト削減
ロイヤリティーの高い顧客の獲得

無視される広告、活用される広告、そして求められるコンテンツ

チラシでも、テレビでも、メールでも「モノ」を売ろうとする企業から発信される多大な情報はユーザーにとってどれほどの価値があるでしょうか。確かに顧客にとってお買い得の情報や話題になる広告はあるのですが、多くは顧客の生活やニーズと関連性がなく、価値があるとはいえません。

特にスマホを通じて、一日に一人当たり何千もの広告メッセージが送られてくる今日の環境を考えると、発信する内容を吟味しなければ、広告予算がムダになりますし、新規顧客を得ることが難しいといえるでしょう。

しかし、顧客の方からアクセスしてくる場合はどうでしょうか。コンテンツマーケティングが魅力的なのはこのためです。サービス提供者は、広告を出したり、仲介業者に頼んだりすることなく、顧客が自ら情報を求めてアクセスしてくれるのです。

それは、国内だけとは限りませんし、特定の地域だけとも限りません。ネットが見られる場所なら、世界中の人が顧客になるといえるのです。

SEO対策とコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングが有用とされる最も大きな理由は、サイトのSEO対策のひとつとして高い効果を発揮するからです。SEOの目的は、特定のキーワードで検索された時に上位表示されることです。もちろん、これには良質なコンテンツが必要となります。

グーグルではサイトの品質について次のようなアドバイスをしています→良質なサイトを作るためのアドバイス

パソコンでの検索は、一般的に1位で表示されたときは20%程度がクリックされると考えられています。それと比較して10位は1%〜2％です。10位以下は検索の2ページ以降になるため、さらにクリックされる確率が下がります。

検索で上位表示されるにはコンテンツの質が重要であるとされています。

Webマーケティングの軸をコンテンツに据える

コンテンツはマーケティングのベースにできる

コンテンツマーケティングはビジネスを成功させるプロセスの一部であり、他のマーケティング戦略と統合的な位置付けで展開することが理想です。

良質なコンテンツマーケティングはインターネットの世界で高いSEO効果を発揮するので、コンテンツで集客して、そのまま顧客になっていただけることはベストです。

でも、実際に顧客とコミュニケーションする際には商品に関して詳細に説明するツールが必要かもしれませんし、購入のフックになる割引などのキャンペーンも場合によっては仕掛けなければなりません。

だからコンテンツマーケティングの効果を最大化するためにも、企業への期待度が高まった人に対しての手法やツールも準備しましょう。

また、コンテンツマーケティング は、Webアクセスの解析により、顧客の動向をデータとして残すこともできるのでマーケティングのベースにも活用できます。

コンテンツはパンフレットや動画のシナリオにも展開できる

高品質のコンテンツを充実させておけば、少し形を変えるだけでパンフレットにもなりますし、ホワイトペーパーを作成するのも容易になります。Youtubeなどの動画や音声コンテンツのシナリオに生かすことも可能です。つまり、コンテンツをしっかりつくっておけば、あらゆるマーケティングの素材にもなりえるのです。

流行のマーケティングで失敗していませんか？

例えば、Facebookが流行れば、Facebookを仕掛け、twitterが言われれば、twitterに取り組むとは、よく聞く話です。しかし、それらは統合的になされているのでしょうか？　個別に考えるのではなく統合的に捉え、そのバックボーンとしてコンテンツマーケティングを進めることが、理想のマーケティング効果を発揮するのです。

今や一人に1台はスマホを持つ時代です。大げさかもしれませんが、ほとんどの人が24時間スマホと過ごしています。自社で発信したコンテンツを楽しみにする人はきっと現れます。また、こちらから声をかけなくてもわざわざ検索してくれる人さえいます。

その人たちが、10分、30分、60分と自社のメディアで過ごしてくれたらどうでしょうか？　仕事仲間や知人らと情報を共有してくれたらどうでしょうか？　それが、コンテンツマーケティングの力です。

オウンドメディアはどのように作ればいいの？
コンテンツマーケティングで使用するオウンドメディアは、CMS（Contents Management System：コンテンツ・マネジメント・システム）という仕組みを使うのが一般的です。CMSはホームページのように専門家に記事更新を頼む必要がなく、wordにテキストを打ち込むように自分で記事が更新できます。オウンドメディアの多くはCMSを使っており、世界でもっとも有名なCMSがワードプレス（WordPress）です。

ワードプレス（WordPress）とは？
ワードプレスとはオープンソースのブログソフトウエアで、誰もが無料で使えます。CMSの機能を備えており、オウンドメディアのベースとして使われています。最近ではワードプレスをベースとしたホームページが多数制作され、オウンドメディアとホームページの2つの機能を併せた使い方も見られます。
ワードプレスにはテーマと呼ばれるテンプレートがあり、テーマによってデザインや機能を変えることが可能になっています。

コンテンツマーケティングの種類

1.ビジネスブログ

ビジネスブログはサイトへの強力な吸引力を発揮することが可能です。日本ではビジネスブログは、オウンドメディア という名称でいわれています。記事のテーマや内容で独自性を発揮すれば、自社の強みとなり差別化戦略として有効です。そこで掲載する記事は、単体で機能させるのではなく、他の社内外のコンテンツやブログ記事をリンクしたり、シェアボタンを追加したり、製品情報を組み込んだりすることができます。

2.SNS

世界でユーザーが拡大しているSNS。Facebook、Instagram、twitter、LINE、Pinterestなどのプラットフォームがあり、それぞれでコンテンツを作成・共有する方法がます（写真、ライブ動画、録画済み動画、ストーリーなど）。

3.音声コンテンツ

音声コンテンツは、ラジオ代わりになるメディアでポッドキャストが有名です。日本では少し前にClubhouseがトピックス的に流行りましたが、音声コンテンツに適した業界はたくさんあります。

4.動画コンテンツ

多くの人が、ブランドの製品やサービスについて動画を検索する時代です。これからは動画がコンバージョン率、ROIの向上、視聴者とのコミュニケーションに役立つといえます。また、動画は、SNS、ランディングページ、ウェブサイトで共有することができることからブランディングや認知の拡散も期待できます。

5.インフォグラフィック

インフォグラフィックは、コンテンツ、情報、データをわかりやすくグラフィック形式で表示するものです。シンプルな言葉、短い文章、鮮明な画像を組み合わせたインフォグラフィックは、コンテンツを効果的に伝えるのに最適な方法です。

例えば、写真で伝えにくい商品などもグラフィック化することで、Instagram、twitterなどで拡散することができます。日本では、まだ多く見られませんが、ユニークなコンテンツを作成すれば注目を集めることが可能です。2020年の東京オリンピックで話題になった競技のピクトグラムはその一例といえます。

コンテンツマーケティングのステップ

自社のビジネスドメインや伝えるべき製品やサービスを整理する

中小企業の集客にフォーカスするアワードでは、コンテンツマーケティングを導入する際に、顧客のビジネスドメイン、理念、伝えるべき商品やサービスなどのヒアリングを実施します。コンテンツマーケティングは長期的な視点に立つことからブランディングにも力を発揮するからです。

ビジネスドメインを明確にしたり、自社の提供価値を改めて考えるのは、自社サービスや製品の本質を考え、それを軸としたコンテンツにしなければユーザーに意図することが伝わりにくいためです。

ビジネスに直結していないキーワードでもサイトのファンが増えることは、サイトに関してgoogleの評価をあげることになるので、ビジネスにつながるキーワードで作成したコンテンツの順位を押し上げます。

中小企業こそコンテンツマーケティングに取り組むべき
コンテンツマーケティングは大企業ではなく、中小企業こそ取り組むべきだと私は考えています。なぜなら大企業に比べて商品やサービスで売るべきものを決めやすいからです。また、経営者や管理者は全社的に細かなところまで見通しがついていることがほとんどです。
つまり、あらゆる角度からコンテンツ作成のネタがあるのです。実際にサービスに関わるキーワードを深掘りすると大企業では思いつかないようなものがたくさん出てきます。結果としてコンテンツマーケティングでアドバンテージを発揮することができます。弊社（株式会社アワード）の場合でも、さまざまなキーワードで検索順位1位や上位を獲得しています。

顧客に伝えるべき製品・サービスカテゴリーを分類する

製品やカテゴリーの分類はコンテンツ・マーケティングの基本です。売るべき商品・サービスをグルーピングすれば、顧客は横断的にサービスを知ることになるので、クロスセリングなどによって販売の向上に役立ちます。

方法としては商品別に分類する方法、顧客のニーズ別に分類する方法があります。顧客拡大なのか、売上増大なのか、その両方なのか、戦略に応じたカテゴリー分類でコンテンツを提供すれば、顧客をフォーカスすることができ、より情報が届きやすくなります。

コンテンツのテーマとキーワードを探す

コンテンツの核になるのがテーマとキーワードです。キーワード検索での上位や掲載しているコンテンツの人気を高めるために次のことを考えてみましょう。まずは、これまでの経験、そして現状を踏まえて、未来の顧客を想定します。

■顧客は、あなたの会社の何を必要としているのか？
■顧客は、どんな課題があり、どんな風に解決したいのか？
■顧客は、なぜあなたの製品やサービスを必要としているのか？
■あなたの会社は、どうすれば顧客の理想を知り、その実現を助けることができるか？
■顧客は、どこで時間を過ごしているのか？　どのタイミングで望みを強くするのか？

テーマやキーワードの決め方

テーマとキーワードは、販売戦略で決める以外に、ブランディング強化の面から企業理念を具現化している商品、サービスに絞る方法があります。

例えば、あなたの会社が総合的な家具店の場合、戦略的商品が持つテーマを核に据えるのが１つの方法です。リモートワークに利用できる家具が戦略的商品なら、家具のコンテンツではなく、リモートワークに関わる情報をコンテンツ化し、そこに商品をリンクさせます。

また、リモートワークに関わる家電、文具、その他のサービスや商品も必ずでてきますから、そうした会社と戦略的なパートナーシップも考慮します。

また、もともと木材にこだわる家具店がコンセプトであるなら、木材に関するコンテンツを充実させます。北欧の家具なら、北欧の国々に関するコンテンツにするのも方法です。

ターゲットを決めてペルソナを作成する

製品やサービスの情報を整理してテーマやキーワードを決定した後は「誰に伝えるか」を考えます。ターゲット設定、ペルソナ設定と呼ばれるステップです。ペルソナ作成は、テーマやキーワードを作成している時に多くの手掛かりが見つかっているはずです。だからペルソナ設定は、従来の顧客や見知った人を参考にするのではなく、本来ターゲットになる人を想像して人物像を構築します。

原則的にペルソナは一つのテーマで一人を設定しますが、記事ごとに設定を変えて、目的に応じた効果を狙う場合もあります。

ペルソナが決定したら、その人物のニーズや悩み、補完すべきキーワードを設定します。

コンテンツマーケティングの目標と手順を決める

コンテンツのテーマ、カテゴリー、ペルソナを決定したら目標設定を行い手順を決定します。一般的なコンテンツマーケティングにおける手順は次の通りです。

1.目標を設定する。

2.KPIを決定する。

3.コンテンツの種類を決める

4.コンテンツチャネルを選ぶ。

5.予算を設定する。

6.コンテンツを作成し、配信する。

7.結果を分析・測定する。

目標設定は、複数の項目を設定する。

何かのプロモーションをするときに、単純に売り上げだけ、人数だけを目標にして、失敗した、成功したという場合があります。しかし、成功にしても失敗にしても、その要因を分析できなければ、ノウハウとして積み上がりません。「あのときと時代が違う、担当者が違う」など、定性的な感覚だけで行うと成功への道のりは険しくなるばかりです。コンテンツマーケティングでは見える化させ、軌道修正することが不可欠です。

以下の項目を参考に目標や基準になる数値を設定しましょう。

□ ブランド認知度の向上
□ 収益の向上
□ コンバージョン数の増加
□ ブランドロイヤリティの向上
□ 顧客エンゲージメントの向上
□ 見込み客や顧客との信頼関係の構築
□ 戦略的パートナーの獲得

KPI（Key Performance Indicator／重要業績評価指標））を設定して成果を見える化する

KPIの設定は、難しく考える必要はありません。コンテンツマーケティング導入後、早くて1ヶ月、または3ヶ月程度のデータから目標値を設定しても遅くありません。最初は、グーグルアナリティクス、グーグルサーチコンソールの２つで十分です。それらを使いこなすようになってから、必要に応じて分析ツールを導入すればいいでしょう。

下記の要素を目標に応じて組み合わせる

KPIになる要素を以下の通り並べていますが、最初は全く数字の変動が見られないかもしれません。特にBtoBの業務や法人のSNSでは、フォローやいいね、リプライを得るのは容易ではありません。しかし、続けることによって、道筋は見えてきます。

・サイトトラフィック
・ソーシャルメディアのフォロワー数
・コンバージョン率
・リピーター
・シェア
・フォロー
・バックリンク
・新規パートナーシップ
・レビュー
・いいね、リプライ

KPIの設定要素例

ブランド認知度の向上：サイトトラフィック、ソーシャルメディアのフォロワー数

収益の向上：日次売上高、サイトトラフィック

コンバージョン数の増加：コンバージョン率、ショッピングカート放棄率、競合価格の傾向

ブランドロイヤリティの向上：リピーター、レビュー、リプライ、メンション

顧客エンゲージメントの向上：いいね！、シェア、フォロー、バックリンク、リプライ、メンション

戦略的パートナーの獲得：新規パートナー、リプライ、バックリンク

コンテンツのチャネルを選ぶ

Webサイトを強くするだけでなくSNSやツールも考慮

マーケティングを行うコンテンツの種類を決めたら、次は具体的なコンテンツチャンネルを選びます。ターゲットとなる顧客は、どこでコンテンツを知り、どのように共有するのか想定します。コンテンツチャネルとは、自社のWebサイトであるホームページやオウンドメディアを軸にしても構いませんし、Facebookでもinstagramでも構いません。どこかをメインとして、それらのチャネルが複合的に結びつき、情報をスパイラル的に発信することが重要になります。

SNS・・・SNSマーケティングで集客しても、購入動機を促し、決断させるためには説得するコンテンツが必要です。
SEO・・・webサイトの運営で技術的なことは大切ですが、検索エンジンは、質の高い一貫したコンテンツを発信するサイト（企業）を高く評価します。
リスティング広告・・・リスティングで誘引した後は、ユーザーの背中を押すコンテンツは不可欠です。

予算を策定する

予算は、それに携わる人、外部のパートーナー企業に依頼する場合の他、ソフトウエアやツールを購入する必要があるかを考えます。

・マーケティング担当者、クリエイティブ（アーティスト、ライター、編集者、デザイナーなど）担当者を雇う必要があるのかないのか？

・SEOの分析、記事作成、マーケティングなどを外部に委託する場合のコストは？

・キーワードツールやSEO分析ツール、クリエイティブのためのAdobe Photoshopなどのソフトウェア、あるいはCanvaなどのデザイン作成の共有ツール、PIXTAなどのストックフォトの定期購入、また高品質な写真やビデオを撮影するためのカメラ機材など。

コンテンツの作成と配信

コンテンツの一覧を作成する

信頼性の高いコンテンツを作成して配信することで、顧客とのコミュニケーションが進み、囲い込みができるとコンバージョンにつながります。

コンテンツは、ソーシャルメディアも使って拡散します。また、コンテンツの一覧（予定表）と配信計画を作成すれば、チームのメンバーがすべてのコンテンツを把握することができ、モチベーションを高く保つことができます。

コンテンツ一覧にはキーワードやカテゴリー、記事概要、内部要因などで整理します。

ライターの氏名も明記しましょう。ライターによって得意・不得意のコンテンツがありますし、スマッシュヒットを飛ばしたコンテンツについてヒアリングをすることで、よりよいコンテンツづくりができるからです。

カスタマージャーニーで購入までのストーリーを作成する

コンテンツタイプは、大きく二つに分けることができます。それはSEOを意識したSEO原稿と、サイトへ誘導した読者を内部で回遊させるための一般記事です。アワードでは、一般記事にもキーワードを配置させてサイトへの流入を狙います。

SEOコンテンツ、一般記事は、それぞれカスタマージャーニーを想定したコンテンツに分類することができます。購買の意欲を高めるセットアップ記事、検討を促すトリガー記事、契約を決定づけるコンバージョンコンテンツなどです。

まとめ　コンテンツマーケティングはあらゆる企業が導入でき、企業規模簿、目的に応じて最適化できる戦略

コンテンツマーケティングは、本原稿で記した目標、コンテンツ内容、プロセスを守れば企業規模に関わらず、中小企業でも効果を発揮できるマーケティング手法です。

本記事を一読いただくと、なかには「とても、できるものではない」と思われる方もおられるでしょうし「この部分を外部に委託すれば可能かも」と想像される方もおられるはずです。

パーフェクトを求めるより、まず、第一歩を踏み出すことがコンテンツマーケティングでは大切です。

株式会社アワードでは、中小企業向けに、コンテンツマーケティングの初回コンサルティング（最大2時間程度）と導入コンサルティング（初回コンサルティングを受けて必要な工数、ツールなどをご提案）を無料で実施しています。

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