顧客が「担い手」になると事業が育つ｜ファン参加型マーケティングの企業・自治体事例5選と成功の共通点

商品を買ってくれた人やサービスを使ってくれた人が、商品開発に意見を出す。周りの人に使い方を教える。地域やブランドを自分ごととして応援する。こうした「顧客が担い手になる関係」をつくるマーケティングは、広告だけでは届かない信頼を生み、商品やサービスの改善にもつながります。

とはいえ、「具体的にどんな仕組みで成功しているのか」「自社なら何から始めればよいのか」が見えにくいテーマでもあります。本記事では、ワークマン、ネスレ日本、JAWS-UG、北海道東川町、島根県の5つの事例を、それぞれの公式情報をもとに紹介します。企業と自治体、BtoCとBtoBという異なる立場の取り組みを比べると、成功する仕組みの共通点が見えてきます。

顧客との継続的な関係づくりの全体像については、ファンや顧客との継続的な関係をマーケティングに生かす考え方もあわせてご覧ください。

ファン参加型マーケティングとは｜顧客を「受け手」から「担い手」に変える取り組み

ファン参加型マーケティングとは、企業や団体が一方的に情報を届けるのではなく、顧客やファンが意見を出したり、発信したり、ほかの利用者を支えたりできる場と仕組みを用意し、その関わりを事業の成長につなげる考え方です。

従来の販売促進は「企業が伝え、顧客が受け取る」という一方通行になりがちでした。ファン参加型の取り組みでは、顧客の知識や経験、熱意そのものが価値の源泉になります。たとえば、ヘビーユーザーの意見から生まれた商品、利用者同士の勉強会、応援者が参加できるまちづくりなどが代表的な形です。

ここで大切なのは、参加してくれる人にとっての「得られるもの」を明確にすることです。金銭的な報酬だけでなく、意見が形になる喜び、学び、仲間との出会い、特別な体験などが参加の動機になります。以下の事例でも、参加者が何を得ているのかに注目してください。

5つの成功事例を一覧で比較

本記事で紹介する事例の概要です。業種や規模は異なりますが、いずれも顧客や応援者が「関わる余地」を意図的に設計しています。

成功事例1｜ワークマンは熱心なファンの提案を「丸ごと」製品化した

作業服チェーンのワークマンは、自社製品を愛用し、SNSやブログで自発的に情報発信している人を「公式アンバサダー」として認定し、商品開発に参加してもらう仕組みを築いています。

きっかけは一人のファンのブログ発信

ワークマンの公式発表によると、アンバサダー第1号となったのは、キャンプブロガー・YouTuberとして活動する「サリーさん」です。2018年に店舗を訪れて以来同社製品のファンになり、溶接作業用の「綿かぶりヤッケ」が焚き火やバーベキューに最適だとブログで紹介しました。その結果、商品は即完売したといいます。

この反響を知った同社の広報部が、サリーさんにアンバサダー就任を依頼しました。商品開発部門は彼女の要望を全面的に取り入れ、プロ向けの機能を優先していた作業服を、女性も着やすいアウトドアウェア「コットンキャンパー」に作り替えています。

年間3,000着の特殊製品が40万着超のヒットに

同社によれば、もとの綿かぶりヤッケは年間販売3,000着ほどの特殊用途製品でしたが、コットンキャンパーは40万着を超える主力製品に成長しました。さらに、自社製品が女性にも受け入れられたことが、女性客を中心とした新業態「#ワークマン女子」出店のきっかけになったとしています。

2023年5月時点でアンバサダーは約50人となり、アンバサダーと共同開発した製品は全プライベートブランド商品の3分の1を占めると公表されています。アンバサダーへの金銭報酬はなく、新製品の情報を優先的に提供し、発信の機会として生かしてもらう形をとっています。同社はこの制度の発足後、社是を「声のする方に、進化する」に改めました。サリーさんは2023年に同社の社外取締役にも就任しています。詳しい経緯はサリーさんの社外取締役就任に関するワークマンの公式発表で確認できます。

自社で生かせるポイント

ワークマンの事例で注目したいのは、アンケートでは出てこない「強いこだわりを持つ個人の声」を開発に取り込んだ点です。同社も、顧客アンケートからは斬新な製品は生まれにくく、フォロワーと日々対話しているアンバサダーの思いこそが顧客の声を代表していたと振り返っています。

自社でも、まずは商品を自発的に紹介してくれている人や、具体的な改善提案をくれる常連客を探すところから始められます。そうした人の声を聞き、採用した結果をきちんと本人に返すことが、関係を深める第一歩です。推奨者の発信を生かす考え方は、顧客の推奨を起点にしたマーケティングの解説も参考になります。

成功事例2｜ネスレ日本は職場の代表者を「アンバサダー」にしてオフィス市場を開拓した

ネスレ日本の「ネスカフェ アンバサダー プログラム」は、顧客自身にサービス運用の一部を担ってもらうことで、新しい市場を切り開いた事例です。

コーヒーメーカーを貸し出し、運用は職場の代表者が担う

同社の公式発表によると、このプログラムは2012年11月に始まりました。職場などにコーヒーメーカーを無料で貸し出し、専用のコーヒー商品の定期購入と代金の回収を、「ネスカフェ アンバサダー」と呼ばれる職場の代表者に協力してもらう仕組みです（コーヒーメーカーの無料利用には専用定期便での商品購入が必要です）。

企業の営業担当者が一社ずつ契約を取りに行くのではなく、職場の中にいる「コーヒー好きの世話役」が導入と運用の担い手になる。この設計によって、家庭向けの商品をオフィスという新しい場面へ広げることに成功しました。

利用者の声を受けてサービスを改善し続ける

このプログラムでは、利用者の声がサービス改善に生かされています。2023年6月の公式発表では、出社回帰の機運が高まった同年4月頃から、職場のコミュニケーションのきっかけづくりを目的とした申し込みが増え、導入後に「社員間のコミュニケーションが良くなった」という声が多く寄せられていると紹介されています。

一方で、「実機がない状態では設置場所を検討しにくい」という声もあったことから、スマートフォンでコーヒーメーカーの「試し置き」ができるAR（拡張現実）のサービスを開始しました。こうした経緯はネスカフェ アンバサダー プログラムのARサービス開始に関するネスレ日本の発表で確認できます。

自社で生かせるポイント

ネスレ日本の事例は、顧客に「役割」と「名前」を与えることの力を示しています。単なる購入者ではなく、職場を代表する「アンバサダー」と位置づけることで、運用への協力が誇りのある行動になります。

また、利用目的が「コーヒーを飲むこと」から「職場の会話を生むこと」へ広がっていることを、利用者の声から読み取っている点も参考になります。顧客が実際に得ている価値を把握するには、顧客インタビューからインサイトを引き出す方法が役立ちます。

成功事例3｜JAWS-UGは製品の利用者同士が全国で学び合う仕組みをつくった

BtoBの分野でも、利用者が主体となって知識を共有する取り組みが成果を上げています。その代表例が、AWS（Amazon Web Services）の利用者が集まるユーザーグループ「JAWS-UG（AWS User Group – Japan）」です。

ボランティアが運営し、全国の支部で勉強会を開催

JAWS-UGの公式サイトによると、同グループは2010年2月に発足しました。AWSのクラウドサービスを利用する人々の集まりとして、ボランティアによる勉強会や交流イベントを非営利で開催しています。活動は全国の「支部」単位で行われ、地域別の支部に加えて、セキュリティや金融など特定のテーマごとの専門支部もあります。

AWSの公式ウェブマガジン「builders.flash」の2024年10月の記事では、JAWS-UGは全国に70以上の支部を持ち、各支部で技術交流や人材交流が毎週のように行われていると紹介されています。同記事によれば、利用者が企画した24時間のオンラインイベント「JAWS PANKRATION 2024」には約150件の登壇応募が集まり、25の国・地域から登壇者が参加しました。

「参加する人」を「話す人」に変える価値観

JAWS-UGが掲げる価値観の一つに「Find new heroes!」があります。勉強会に何度も参加するより、一度でも登壇に挑戦するほうが大きく成長できるという考え方で、誰もが主役になれる機会を共有するとしています。運営面でも、事務局に会計、広報、インフラ、監査といった役割を設け、各支部のメンバーが担当しています。

活動の考え方と運営体制はJAWS-UGの公式サイトで、支部の規模やイベントの詳細はAWS builders.flashのJAWS PANKRATION 2024紹介記事で確認できます。

自社で生かせるポイント

BtoBの製品やサービスでは、「使いこなせるかどうか」が継続利用を左右します。利用者同士が活用方法を教え合う場は、導入企業の成功を後押しし、提供企業にとっても製品理解の広がりにつながります。

自社で同様の場をつくる場合は、参加者が「聞く側」にとどまらず、事例発表や質問回答などで「話す側」に回れる機会を用意することが重要です。運営の役割を明文化し、特定の担当者に負担が集中しない体制を整えることも、長く続けるための条件になります。

成功事例4｜北海道東川町は寄附者を「株主」として迎え、まちづくりに招いた

ファン参加型の発想は、自治体でも活用されています。北海道東川町の「ひがしかわ株主制度」は、ふるさと納税の寄附者を、町を共に育てる「株主」と位置づける独自の制度です。

寄附を「投資」と捉え、応援したい事業を選べる

総務省のふるさと納税ポータルサイトで紹介されている内容によると、東川町は寄附者に「まちを育てていく楽しみ」や「まちが成長する喜び」を共に感じてもらえる仕組みを検討し、この制度を立ち上げました。寄附者は町が提案するプロジェクトの中から、応援したい事業を自由に選べます。

寄附をすると「ひがしかわ株主証」が発行され、町外に住む人は「東川町特別町民」に認定されます。株主証を提示すれば町内の一部宿泊施設を町民価格で利用できるなど、実際に町を訪れてもらうための優待も用意されています。

株主限定の体験で、継続的な応援者を増やす

同ページでは、寄附者限定の「植樹体験」も紹介されています。寄附金で確保した「株主の森」で毎年秋に植樹を行い、町民手作りの料理でもてなすこのイベントは、毎年すぐに定員に達する人気だといいます。町の新事業として育てているワインが完成した際には、いち早く寄附者に報告しました。

同ページに掲載されている株主総数は、制度開始の平成20年度の415人から、平成26年度には3,410人へと増えています。総務省の紹介では、町を訪れた人がファンになり、継続的な寄附者の増加につながっていると分析されています。取り組みの詳細は総務省「ピックアップ！ふるさと納税」の東川町紹介ページで、制度の現在の案内は東川町公式サイトのひがしかわ株主制度のページで確認できます。

自社で生かせるポイント

東川町の事例は、取引の呼び方や位置づけを変えるだけで、関係の質が変わることを示しています。「寄附者」を「株主」と呼び、事業の成果を報告し、体験の場に招く。これは企業が顧客を「会員」や「パートナー」として遇し、取り組みの進捗を共有する発想と同じです。

一度きりの購入や支援で終わらせず、「その後どうなったか」を伝え続けることが、継続的な応援につながります。既存顧客との関係を深める考え方は、ロイヤルカスタマーを育てる戦略と手法も参考になります。

成功事例5｜島根県は講座を通じて「県外から関わる担い手」を育てた

島根県の「しまコトアカデミー」は、移住を前提とせず、県外に住みながら地域と関わる人を育てる取り組みです。顧客やファンを「育てる」という視点で参考になる事例です。

座学と現地インターンシップで、自分なりの関わり方を見つける

公式サイトによると、しまコトアカデミーは島根県が雑誌『ソトコト』と協働して2012年から毎年開催している連続講座です。島根の人や地域、暮らしに関心を持つ県内外の人を対象に、地域との「自分らしい関わり方」を考え、地域や社会への思いを持つ仲間の輪を広げる人材育成講座と位置づけられています。

講座は首都圏、関西圏、広島圏、島根県内の在住者を対象に開かれ、これまでに約400人が受講しました。島根での現地インターンシップを通じて地域のキーパーソンと出会い、修了後にUIJターンで地域の担い手になる人もいれば、県外からさまざまな形で島根に関わり続ける人もいるといいます。2026年度も東京講座と関西講座の受講生を募集しています。

受講生の声を発信し、次の参加者につなげる

公式サイトでは「受講生の声」や現地インターンシップのレポートを公開し、修了生が登場する交流セッションの動画も配信しています。参加を検討している人が、先輩の体験談を通じて講座の雰囲気や得られるものを具体的にイメージできる構成です。講座の内容はしまコトアカデミー公式サイトで確認できます。

自社で生かせるポイント

しまコトアカデミーは、関わる人を「集める」だけでなく「育てる」設計になっています。いきなり深い関与を求めるのではなく、講座という入り口を用意し、学びと現地体験を経て、それぞれの関わり方を見つけてもらう流れです。

企業でも、初めての顧客向けの勉強会や体験会、先輩ユーザーの体験談記事などを用意すれば、ファンへと育つ道筋をつくれます。参加者の体験を記事や動画として残し、次の参加者に届けている点も、すぐに取り入れられる工夫です。

5つの事例に共通する成功のポイント

小売、食品、ITサービス、自治体と、紹介した事例の立場はさまざまです。それでも、成果を上げている取り組みには共通点があります。

1．参加者に明確な「役割」と「呼び名」がある

ワークマンとネスレ日本の「アンバサダー」、東川町の「株主」、JAWS-UGの「支部」や「登壇者」。いずれの事例でも、参加者は単なる顧客ではなく、名前のついた役割を担っています。役割が明確になると、参加者は「自分が何をすればよいか」を理解でき、関わることに誇りを持ちやすくなります。

2．参加者の声が実際に形になっている

ワークマンはアンバサダーの提案を製品にし、ネスレ日本は利用者の声からARサービスを生み出しました。東川町は寄附者が応援したい事業を選べる仕組みをとっています。声を集めるだけでなく、それがどう反映されたかを見せることで、参加者は「次も意見を伝えよう」と感じます。

3．参加者が得られる価値を、お金以外でも設計している

ワークマンのアンバサダーは無償で参加していますが、自分の提案が商品として店頭に並ぶ経験や、新製品をいち早く発信できる機会を得ています。JAWS-UGでは学びと登壇の機会、しまコトアカデミーでは新しい人との出会いと地域での体験が参加の動機になっています。参加者にとっての価値を具体的に言葉にできるかどうかが、取り組みの持続性を左右します。

4．参加者の経験を発信し、次の参加者につなげている

しまコトアカデミーの受講生の声、JAWS-UGの登壇やイベント記事、ネスレ日本が紹介する利用者の声のように、成功している取り組みは参加者の経験を外に向けて発信しています。実際の参加者の言葉は、企業からの説明よりも説得力を持ち、新しい参加者を呼び込む力になります。顧客をファンへと育てる考え方は、顧客をファン化する施策のポイントでも解説しています。

自社の取り組みを見直す5つのチェックポイント

これからファン参加型の施策を始める場合や、すでに運営している施策を見直す場合は、次の5点を確認してみましょう。

1. 参加する目的と得られる価値を一文で説明できるか
   「ここに参加すると何が得られるのか」を、参加者の立場で言葉にできる状態にします。
2. 初めての人が入りやすいか
   常連だけが分かる言葉やルールになっていないか、初めての人向けの案内や体験の入り口があるかを確認します。
3. 参加者の声を聞く経路があるか
   アンケートだけでなく、インタビューや座談会など、直接話を聞く機会を定期的に設けます。
4. 声を反映した結果を参加者に返しているか
   採用した意見、改善した点、取り組みの進捗を、参加者に伝える仕組みを用意します。
5. 運営の役割と体制が決まっているか
   企画、情報発信、問い合わせ対応、効果測定などの担当と頻度を決め、一人に負担が集中しない体制にします。

参加者の声を「読まれるコンテンツ」に変える方法

5つの事例に共通していたように、参加者の経験を発信し続けることは、ファンとの関係を深めるうえで欠かせません。ただし、日々の運営に追われる中で、継続的に記事や動画を制作するのは簡単ではありません。取り組みやすいコンテンツの例を挙げます。

• ユーザーインタビュー記事：商品やサービスを選んだ理由、使ってみて変わったことを、利用者自身の言葉で伝えます。
• メンバー・アンバサダー紹介：参加している人の人柄や活動を紹介し、「この人たちと関わりたい」と思ってもらうきっかけにします。
• 活用事例・導入事例：具体的な使い方や課題解決のプロセスをまとめ、検討中の人の判断材料にします。
• 座談会・イベントレポート：参加者同士の会話や当日の様子を記録し、参加していない人にも雰囲気を伝えます。
• よくある質問と回答：繰り返し寄せられる質問を記事にまとめ、新しい参加者の不安を減らします。

こうしたコンテンツは、一つひとつの声をストーリーとして編集することで、読み手の共感を生みやすくなります。ストーリーを軸にした発信についてはファンを育てるストーリーブランディングの考え方を、参加者の言葉から本音を読み取る方法については顧客の声からインサイトを読み取る考え方を参考にしてください。

まとめ｜顧客の声と経験を、事業を育てる力に変える

ワークマンはファンの提案を製品化して新業態を生み、ネスレ日本は職場の代表者を担い手にして新しい市場を切り開きました。JAWS-UGは利用者同士が学び合う全国的な仕組みを築き、東川町は寄附者を株主として迎え、島根県は講座を通じて地域に関わる人を育てています。

共通しているのは、顧客やファンを「売り込む相手」ではなく「一緒に価値をつくる仲間」として扱い、役割、反映、価値、発信という仕組みを丁寧に設計していることです。

最初から大規模な制度をつくる必要はありません。熱心な顧客の声を聞き、それを形にし、その経験を次の顧客に届ける。この小さな循環を回し続けることが、長く続く顧客との関係につながります。

よくある質問（FAQ）