世界的なビューティーリテーラーSephora（セフォラ）は、顧客との関係づくりにおいて、オンラインでの交流、商品レビュー、SNS、会員特典、リアルイベントを組み合わせてきました。その代表的な取り組みが「Beauty Insider Community」です。
しかし、Sephoraのコミュニティ戦略を現在も成功事例として紹介するなら、見逃せない変化があります。2026年、SephoraはBeauty Insider Communityのフォーラムを終了し、写真・動画投稿、レビュー、商品に関するQ&Aなどを中心とする仕組みへ移行しました。
これは、従来の取り組みをそのまま続けているわけではないことを示す重要な出来事です。かつての成功モデルだけを取り上げても、現在のSephoraの戦略を正確に理解することはできません。
本記事では、Sephoraの公式情報をもとに、Beauty Insider Communityの歴史と2026年の変化を整理します。さらに、UGC（ユーザー生成コンテンツ）、会員制度、参加型プログラム、体験イベントなど5つの具体的な施策を紹介し、日本企業が参考にできるポイントを考えます。
なお、コミュニティ施策の基本的な考え方については、コミュニティマーケティングの仕組みと実践方法もあわせてご覧ください。
Sephoraのコミュニティ戦略とは？顧客参加を重視する仕組み
Sephoraは、フランス発のビューティーリテーラーです。化粧品やスキンケア、フレグランスなどの幅広いブランドを取り扱い、店舗とECを通じて顧客に美容体験を提供しています。
Sephoraの特徴は、商品を販売するだけでなく、顧客が自分に合う商品を見つけ、美容について学び、体験を共有するための接点を設けてきたことです。
その仕組みは、大きく次の4つに整理できます。
- 顧客同士の情報共有：メイク写真、使用感、商品への評価などを通じて、ほかの顧客の経験を参考にできるようにする。
- 会員制度による継続的な接点：Beauty Insiderを通じて、購入や対象となる活動に応じた特典を提供する。
- 顧客参加型の情報発信：企業側のコンテンツだけでなく、実際に商品を使用する人の写真や動画を紹介する。
- 店舗・イベントでの体験：対面サービスや大型イベントを通じて、美容に触れる機会を提供する。
こうした取り組みを理解するうえで重要なのは、会員プログラムとオンラインコミュニティは同じものではないという点です。
Beauty Insiderは、Sephoraが提供する会員向けのロイヤルティプログラムです。一方、Beauty Insider Communityは、顧客が情報を投稿し、交流するために展開されてきた仕組みです。
両者は関連していますが、目的や参加に対する特典、運営方法は異なります。この違いを踏まえることが、Sephoraの戦略を正確に読み解く第一歩になります。
2026年に何が変わった？Beauty Insider Communityの歴史と現在
BeautyTalkからBeauty Insider Communityへの発展
Sephoraのオンライン上の顧客交流は、2017年に突然始まったわけではありません。
それ以前には「BeautyTalk」と呼ばれるオンラインフォーラムがあり、利用者が美容に関する質問や情報交換を行っていました。
2017年、SephoraはBeauty Insider Communityとして仕組みを刷新しました。テーマ別の交流、メイク写真の共有、参加者同士の助言などを通じて、美容を楽しむ顧客の接点を拡充していきました。
当時の仕組みでは、主に次のような活動が行われていました。
- Groups・Conversations：美容テーマごとの議論や相談
- Gallery：メイク写真や商品写真の投稿
- Ratings & Reviews：購入・使用した商品への評価や感想
- Questions & Answers：商品についての質問と回答
- Community Rank：参加や貢献に応じたランク表示
これらは、企業が発信する商品説明だけでは得られない情報を、顧客同士で補い合う仕組みとして特徴的でした。
また、会員が自分の知識を共有することそのものに価値を見いだせる点も、従来型の販促キャンペーンとは異なります。
2025年にはコミュニティ・アンバサダープログラムも終了
Sephoraは2021年に、Beauty Insider Communityで積極的に活動するメンバーを対象としたアンバサダープログラムを開始しました。
参加者は、レビューや写真投稿、美容に関する助言などを通じて、ほかの利用者を支える役割を担っていました。
しかし、2025年2月24日、Sephoraの運営チームは、このプログラムについて当時の参加者グループを最終期とし、終了する方針を発表しました。
つまり、かつてのアンバサダー制度を、2026年現在も継続している仕組みとして紹介するのは適切ではありません。
過去の施策として、貢献度の高いメンバーを認知し、活動を支援する運営方法を学ぶことには意味があります。ただし、現在の参加機会や特典とは区別する必要があります。
2026年にはフォーラムを終了し、投稿・レビュー型の仕組みへ
Sephoraは2026年5月、Beauty Insider Communityのフォーラムを終了すると発表しました。
同年6月3日から新規投稿と返信ができない閲覧専用の状態となり、8月にはフォーラムへのアクセスが終了する方針が示されました。
一方で、すべての顧客参加機能がなくなったわけではありません。
Sephoraが継続すると説明したのは、主に次の3つです。
- Gallery：顧客が美容に関する写真や動画を投稿する機能
- Ratings & Reviews：商品に対する評価やレビュー
- Questions & Answers：商品ページでの質問と回答
フォーラムの終了に伴ってコミュニティ独自のランクやバッジも廃止対象となりましたが、Beauty Insiderの会員ステータスやポイントは別の仕組みとして維持されます。
この変化は重要です。従来のような自由なテーマでの交流を中心とするフォーラムから、商品選びや美容体験の共有に直接関わる機能が残る構成へと変わったからです。
ただし、この変更をSephoraの収益改善策や、コミュニティ運営の失敗が原因だったと断定する根拠はありません。また、フォーラム終了後に売上やロイヤルティがどう変化したかについても、確認できる数値に基づいて評価する必要があります。
Sephoraのコミュニティマーケティング事例5選
ここからは、公式情報で実施内容を確認できる5つの施策を紹介します。継続中の仕組みと、過去に実施された施策を区別しながら、その特徴と応用できるポイントを整理します。
事例1｜Community Gallery：顧客の写真・動画をコンテンツにする
Sephoraの「Community Gallery」は、利用者が自分のメイクや購入商品などの写真・動画を投稿するための仕組みです。
2023年には機能を刷新し、従来の写真に加えて動画の投稿にも対応しました。
2026年のフォーラム終了後も、Galleryは継続する機能として位置づけられています。
Sephoraの公式Community Galleryには、写真・動画の投稿機能と、ほかの利用者の投稿を探す機能が設けられています。また、SNSで@sephoraに言及した投稿が紹介対象になる場合があることも案内されています。
Galleryの特徴は、顧客自身がコンテンツの発信者になることです。商品写真を並べた販促素材とは異なり、実際の使用場面や組み合わせ方を伝えられます。
例えば、同じ化粧品でも、使う人の肌の色やメイクの好み、使用する場面によって印象は変わります。多様な利用者による投稿は、商品を検討する人が自分に近い使用例を探す手掛かりになります。
参考にしたい点：企業がすべての情報を制作するのではなく、顧客の体験を伝える機会を用意することです。ただし、投稿の収集や二次利用にあたっては、本人の許諾や利用条件の確認が必要です。
事例2｜Ratings & Reviews・Q&A：顧客の疑問に顧客の経験で応える
美容商品は、購入前に使用感や色味、香り、肌との相性などを確かめたい商品分野です。しかし、店舗ですべてを試せるとは限りません。
Sephoraでは、商品ページのレビューとQ&Aを通じて、利用者が商品についての情報を共有できます。
特に注目したいのは、レビューと質問を別の役割として設けていることです。
- Ratings & Reviews：使用した商品の評価や感想を蓄積する。
- Questions & Answers：購入前に気になる具体的な疑問を投稿し、回答を確認する。
この2つは、どちらも顧客の経験を商品選びの情報源として活用する仕組みです。
Sephoraは2026年のフォーラム終了に関する公式案内でも、これらの機能を継続すると説明しています。
レビューやQ&Aの価値は、必ずしも高評価を集めることだけにありません。人によって異なる使用感や注意点を確認できることも、顧客にとって重要です。
参考にしたい点：利用者の疑問を集め、回答を蓄積することです。日本企業でも、ユーザーインタビューで得た質問や実際の使用経験をFAQや活用事例として整理すれば、商品説明の不足を補うコンテンツになります。
顧客の言葉から課題や期待を把握する方法については、顧客インサイトの捉え方も参考になります。
事例3｜Beauty Insider：継続的な購入と参加を支える会員制度
Sephoraの「Beauty Insider」は、無料で参加できるロイヤルティプログラムです。
米国向けの制度では、Insider、VIB、Rougeといった会員ステータスが用意され、対象となる購入や特典条件に応じたサービスを提供しています。
また、会員向けの「Rewards Bazaar」では、保有ポイントを対象の特典と交換できます。対象となる特典には、商品サンプルや商品セット、体験などが含まれます。
制度の詳細は、SephoraのBeauty Insider公式案内で確認できます。
Beauty Insiderの重要な特徴は、購入時だけで関係が完結しないことです。
会員がポイントや利用可能な特典を確認することは、ブランドとの継続的な接点になります。また、会員限定の企画や体験イベントは、日常的な買い物とは異なる参加動機をつくります。
ただし、Beauty Insiderのポイント制度と、かつて存在したコミュニティ独自のランク制度は別物です。フォーラムへの貢献が、そのまま購入ポイントに換算される仕組みとして説明すべきではありません。
また、特典は提供数量や対象条件に制限があります。限定特典の仕組みを参考にする企業は、特典の魅力だけでなく、利用条件の分かりやすさや期待とのずれにも注意する必要があります。
参考にしたい点：会員になる理由と、会員であり続ける理由を分けて設計することです。値引き以外にも、有益な情報、先行体験、会員向けの特別企画など、顧客が価値を感じる接点を検討できます。
会員制度を長期的な顧客関係に結びつける考え方は、顧客ロイヤルティを高める施策とも関連しています。
事例4｜Beauty Insider Challenges：参加を促すタスク型プログラム
Sephoraでは、会員が対象となるタスクを完了するとポイントを受け取れる「Beauty Insider Challenges」も提供しています。
公式のBeauty Insider Challenges FAQによると、参加するにはBeauty Insider会員であることに加え、対象のチャレンジに事前登録する必要があります。
チャレンジ内の対象タスクを完了するとポイントが付与され、すべてのタスクを達成すると追加で100ポイントを受け取れる仕組みが説明されています。
この取り組みは、自由な情報交換を目的とするオンラインフォーラムとは異なります。企業が用意した具体的な活動に、顧客が参加する制度です。
注目すべき点は、参加者が次に何をすればよいのか明確になっていることです。
コミュニティや会員施策では、参加登録をしても、その後の行動につながらないケースがあります。参加者にとって負担の少ない活動を具体的に示すことは、最初の行動を促す方法の一つです。
ただし、ポイント目当ての行動が増えることと、ブランドへの愛着が深まることは同義ではありません。参加回数だけで成果を判断せず、その後の継続利用や満足度も確認する必要があります。
参考にしたい点：「参加してください」という呼び掛けだけで終わらせず、参加のきっかけを具体化することです。製品を使った感想の投稿、体験談の募集、イベントへの参加などを、達成しやすい活動として設計できます。
事例5｜SEPHORiA：リアルな体験を共有したくなるイベントに
Sephoraが展開する大型イベント「SEPHORiA」は、ブランドとの関係をオンラインだけで完結させない取り組みとして注目できます。
SEPHORiAは、さまざまな美容ブランドの体験、商品との出会い、メイクアップに関するプログラムなどを提供するイベントです。
Sephoraは2025年12月10日、2026年3月20日・21日に米国ロサンゼルスで開催するSEPHORiAについて発表しました。
Sephora公式ニュースリリースでは、没入型の美容体験というコンセプトのもと、50以上のブランド体験やフォトスポット、マスタークラスなどを企画したことが紹介されています。
また、チケットはRouge会員向けに先行販売が設定され、一般向けの販売と開始日が分けられていました。
ここでは、会員制度とリアルイベントが結びついています。
SEPHORiAのようなイベントでは、商品を実際に試すだけでなく、会場の演出やブランドとの接触、その場で得た発見も体験の一部になります。
参加者が写真を撮影し、SNSなどで体験を共有することも想定した会場設計は、リアルな体験とオンライン上の情報発信をつなぐ方法として参考になります。
なお、Sephoraは2021年には「SEPHORiA: Virtual House of Beauty」として、仮想空間を使った無料イベントも企画していました。2021年の公式発表では、3D空間で美容に関するコンテンツを体験できる形式が紹介されています。
このように、SEPHORiAは開催時期や場所によって提供形式を変えてきました。過去のオンラインイベントと2026年の現地開催イベントを、同時期の常設サービスとして扱わないことが重要です。
参考にしたい点：イベントを単発の集客施策として終わらせず、参加前の情報発信、当日の体験、参加後の感想共有までを一連の接点として設計することです。
5つの事例から分かるSephoraの戦略の特徴
ここまでの施策を、目的と企業側が参考にできるポイントで整理すると次のようになります。
| 取り組み | 主な役割 | 参考にできる点 |
|---|---|---|
| Community Gallery | 写真・動画による体験共有 | 顧客自身が情報発信の担い手になる仕組み |
| Ratings & Reviews・Q&A | 商品選びに役立つ情報の蓄積 | 使用経験や疑問を継続的なコンテンツにする |
| Beauty Insider | 会員との継続的な接点 | 購入後も関係を維持する特典設計 |
| Beauty Insider Challenges | 具体的な活動への参加促進 | 次の行動を分かりやすく提示する |
| SEPHORiA | ブランドとの体験型接点 | 会員制度・現地体験・情報共有を組み合わせる |
これらの施策は、すべて同じ意味での「コミュニティ」ではありません。
GalleryはUGCの共有、レビューは商品情報の蓄積、Beauty Insiderは会員制度、Challengesは参加促進、SEPHORiAは体験型イベントです。
Sephoraの特徴は、こうした異なる仕組みを使い、顧客との接点を複数設けていることにあります。
SNSはどのような役割を果たしているのか
Sephoraは、自社サイトや会員サービスに加えて、InstagramやTikTokなどでも情報を発信しています。
ただし、SNSで多くのフォロワーを集めることと、顧客同士の関係が深まることは同じではありません。
Instagram：使用イメージやクリエイターの表現を届ける
Sephoraの公式Instagramアカウントは、商品や美容に関する情報の発信拠点です。
Instagramは視覚的な表現に適しており、メイクの仕上がりや商品を使う場面を伝えることができます。
また、Sephoraは過去に「Sephora Squad」というクリエイターとのパートナーシップ施策も展開してきました。
こうしたクリエイターとの取り組みは、一般顧客による自発的な投稿とは区別して考える必要があります。
ブランドと契約したクリエイターによる発信と、顧客が自主的に投稿するUGCでは、制作の背景や利害関係が異なるためです。
企業がSNS上の投稿を活用するときには、この違いを明確にし、必要な広告表示や権利処理を行うことが求められます。
TikTok：短い動画で美容の使い方や魅力を伝える
Sephoraの公式TikTokアカウントも、顧客への情報発信に使われています。
短い動画は、商品の使い方やメイクの工程など、静止画だけでは伝えにくい内容を見せるのに適しています。
一方で、SNS上で流行している表現を取り入れるだけでは、継続的な顧客関係をつくれるとは限りません。
自社の顧客が知りたい情報は何か、商品に関する疑問を解決できているか、投稿後にどのような接点を用意するかまで考えることが重要です。
企業によるSNSの運用については、Instagramで顧客の参加や投稿を促す方法も参考になります。
Sephoraの戦略転換から日本企業が学べる4つのこと
1．交流する場所を維持すること自体を目的にしない
Sephoraが2026年にフォーラムを終了したことは、顧客向けの交流施策を考えるうえで重要な事例です。
交流する場所を設けても、維持するためには運営人員、投稿管理、利用者への対応、システム保守などが必要です。
だからこそ、自社で専用フォーラムを構築する前に、どのような顧客活動を支えたいのかを整理する必要があります。
顧客の疑問を解決したいのであれば、商品Q&AやFAQが適しているかもしれません。使用例を共有したいのであれば、写真投稿や事例紹介が有効な場合があります。
目的に応じて、必要な機能を選ぶことが大切です。
2．顧客が参加する理由を明確にする
企業にとって顧客の声が重要でも、参加者にとって価値がなければ活動は続きません。
Sephoraの取り組みには、情報を得られる、商品選びに役立つ、自分の経験を紹介できる、特典を受けられるといった複数の参加動機があります。
日本企業でも、会員登録後に何を提供するのか、参加するとどのような価値が得られるのかを明確にする必要があります。
参加者の立場から考えれば、必ずしも大きな特典が必要とは限りません。自分の経験が誰かの役に立つことや、関心のある分野について知識を深められることも、参加する理由になります。
3．顧客の声を、ほかの顧客にも役立つコンテンツへ変える
レビューやQ&A、Galleryに共通しているのは、利用者の経験が別の利用者にとっての情報になることです。
これは日本企業でも取り入れやすい考え方です。
例えば、製造業であれば導入企業の活用事例、サービス業であれば利用者インタビュー、学校であれば学生や卒業生の体験談などが考えられます。
大切なのは、企業が伝えたい魅力を一方的に説明するのではなく、実際に利用した人が何を感じ、どのような課題を解決したかを具体的に伝えることです。
こうしたコンテンツは、購入や導入を検討する人への情報提供だけでなく、既存顧客が自身の経験を振り返り、発信するきっかけにもなります。
顧客の経験を継続的に届けるという点では、コンテンツマーケティングの実践とも共通しています。
4．仕組みを変えた後も顧客との関係を評価する
コミュニティ運営の成果は、会員数や投稿数だけでは判断できません。
例えば、活発な投稿が続いていても、利用者の疑問が解決されていなければ、参加者にとっての価値は十分とは言えません。
逆に、投稿数が少なくても、蓄積されたQ&Aが購入前の疑問を解消していれば、有用な情報資産になっている可能性があります。
施策の目的に合わせて、次のような指標を使い分けるとよいでしょう。
| 目的 | 確認する指標の例 |
|---|---|
| 情報共有を促進する | 投稿件数、投稿者数、継続投稿率 |
| 顧客の疑問を解決する | 質問への回答率、解決までの時間、FAQの有用性 |
| 顧客の参加を促す | イベント参加率、企画への参加率、再参加率 |
| 顧客との関係を維持する | 継続購入率、会員継続率、満足度 |
| コンテンツの価値を高める | 記事閲覧数、活用事例の閲覧状況、問い合わせへの貢献 |
これらは企業が自社で設計するための指標例であり、Sephoraが実際に採用しているKPIを示したものではありません。
特に、売上や継続購入率が改善した場合でも、その変化をコミュニティ施策だけの成果と決めつけず、ほかの販売施策や市場環境の影響も確認する必要があります。
中小企業がSephoraの取り組みを応用するなら
Sephoraのように、専用プラットフォームや大規模イベントを用意する必要はありません。
中小企業の場合は、既存のWebサイト、メールマガジン、SNS、顧客向けの記事コンテンツなどを組み合わせることから始められます。
実践方法の一例を紹介します。
- 顧客の質問を集める：営業担当者や問い合わせ窓口に寄せられる疑問を整理し、WebサイトのFAQとして公開します。
- 利用者の声を取材する：実際の使用場面や導入経緯、工夫したことを聞き取り、読み物としてまとめます。
- テーマ別の情報を継続して届ける：顧客の関心に合わせて、活用方法やメンバーの取り組みを紹介します。
- 顧客が参加できる機会を用意する：アンケート、体験談募集、小規模な交流会などから始めます。
- 内容を改善する：閲覧状況や反応、実際の顧客の声を確認し、企画を見直します。
最初から大人数を集めることを目標にする必要はありません。少数でも、顧客にとって役立つ情報が継続して届けられることが重要です。
例えば、月に1本の利用者インタビューを公開し、そこから得られた質問をFAQに追加するだけでも、顧客の経験を情報資産として積み上げることができます。
また、取材記事の公開後に本人へ掲載内容を共有し、紹介した人にも活用してもらえる形にすれば、コンテンツ制作が顧客との新たな接点になります。
こうした取り組みを通じて、顧客の声を単発の販促素材で終わらせず、継続的に生かすことができます。
まとめ｜Sephoraから学ぶべきなのは、施策を変えながら顧客との接点をつくる姿勢
Sephoraのコミュニティ戦略は、オンラインフォーラムの成功例として知られてきました。しかし、2026年の現在、その仕組みは大きく変わっています。
Beauty Insider Communityのフォーラムやアンバサダー制度は終了し、写真・動画の共有、商品レビュー、Q&A、会員プログラム、参加型企画、リアルイベントなどが、顧客との接点として位置づけられています。
この変化から読み取れるのは、かつての施策を維持することと、顧客に価値を提供し続けることは別の課題だという点です。
Sephoraの取り組みが、すべての企業にそのまま適しているわけではありません。また、各施策がどの程度売上や顧客維持率に貢献したかを、確認できない数値で評価することも避けるべきです。
それでも、顧客が体験を共有できる仕組みを設けること、商品選びに役立つ情報を蓄積すること、参加する理由をつくること、必要に応じて運営方法を見直すことは、日本企業にも参考になる考え方です。
大切なのは、自社の顧客が何を求めているかを理解し、その時点で適切な方法を選ぶことです。
よくある質問（FAQ）
Q1．SephoraのBeauty Insider Communityは2026年現在も利用できますか？
Beauty Insider Communityのフォーラムは2026年に終了しました。一方、写真や動画を投稿できるGallery、商品レビュー、商品ページのQ&Aは継続する機能として案内されています。従来のフォーラムと現在の仕組みを区別して理解する必要があります。
Q2．Beauty InsiderとBeauty Insider Communityの違いは何ですか？
Beauty Insiderは、購入や対象となる活動に応じてポイントや特典を提供する会員プログラムです。Beauty Insider Communityは、写真投稿やレビューなど、顧客が情報を共有するための仕組みです。両者は関連していますが、会員ポイントと旧コミュニティ独自のランクは別の制度です。
Q3．Sephoraのコミュニティ戦略は成功したと言えますか？
Sephoraは長年にわたり、顧客同士の情報共有や参加型施策を展開してきました。ただし、個別施策が売上や顧客維持率に与えた効果については、検証可能な数値が必要です。フォーラムが2026年に終了したことも踏まえ、過去の取り組みを無条件に成功と評価するのではなく、施策ごとの役割と変化を捉えることが適切です。
Q4．Sephoraのような取り組みは中小企業でもできますか？
できます。専用のオンラインコミュニティを構築しなくても、顧客インタビュー、活用事例、FAQ、参加型企画などを組み合わせて顧客との接点を増やせます。まずは、既存顧客の疑問や実際の使用経験を記事にして届けることから始めるとよいでしょう。
Q5．コミュニティを活性化させるには、どのようなコンテンツが必要ですか？
参加者の関心や目的によって異なりますが、利用者の声、具体的な活用事例、メンバー紹介、専門家へのインタビュー、よくある質問への回答などが考えられます。企業からの告知だけでなく、顧客自身の経験や悩みを取り上げることで、ほかの参加者にも役立つ情報を蓄積できます。
顧客の声を、ファンとの関係づくりに役立つコンテンツへ
コミュニティを活性化させるには、メンバーが読みたくなる記事や、参加者の声を伝えるコンテンツを継続して届けることが欠かせません。
株式会社アワードは、ユーザーインタビューやメンバー紹介記事、活用事例の取材・執筆、Webコンテンツの企画・ディレクションまで、ファンとの関係づくりに役立つコンテンツ制作をお手伝いしています。
「何を発信すればよいか分からない」という段階からでも、お気軽にご相談ください。