オンラインセールスを成功させる要因とは

はじめに

本原稿は、医薬マーケティングのプラン作成分野で、大手医薬メーカー数社のマーケティングマニュアルをまとめたことのある筆者が、これまで経験した数十回以上のオンライセールスの流れのなかで、より顧客の信頼度を高めるプロセスについて気づいた点をまとめています。これからオンラインセールスを本格的に取り入れる方はもちろん、オンライン商談がうまなくいかない方の参考になればと考えています。

オンラインセールスとは

オンライン商談とは、インターネットを介したセールス活動のことで、広義の意味ではECサイトなども含まれます。日本のビジネスシーンでは、オンラインセールス、またオンライン営業と呼ばれ、B to B、B to Cに限らず、Webマーケティングのプロセスにおける「リモート環境下での商談」として認識されています。

オンラインセールスの特長とは

まず最初にオンラインセールスの特長について説明しましょう。オンラインセールスのメリットは大きく4つあります。順を追って説明しましょう。

顧客の場所にこだわらずセールス活動ができる

インターネットを使うセールスは、顧客の所在地に限らず営業活動ができます。これはオンラインセールスの最大のメリットです。これまでの営業活動は実質的に活動範囲が限られていましたが、オンラインセールスが一般的になったことで、インターネットを介して日本国内はもとより、世界中の顧客とつながることができます。従来の価値観をまさに塗り替えるほどのインパクトがあります。

移動時間を省くことになり効率化が進む

なんといっても時間を効率的に使用できることがオンラインセールスの大きなメリットです。これは、セールス担当者だけの話ではありません。まず、単純に移動時間が必要ありません。そして対面のセールスの場面では、ときに時間がずれ込み、待たされることがあります。当然、これも回避できます。ムダ足をほぼなくすことが可能なのです。

交通費や資料作成の経費が削減できる

経費の面でいえば、交通費などの経費がかからない点があげられます。セールスの場面では、資料を手渡したり、最初の交渉では会社案内を渡すこともあります。印刷代やコピー代、また、それらの作成にかかる手間などは、必要経費と考えらえていました。しかし、オンラインセールスではそれらを、全てデータに集約することができます（より印象づけるためにはちょっとしたテクニックが必要なのですが、後ほど述べることにしましょう）。コストの軽減でいえば、直接対面のセールスと比べると、圧倒的にオンラインセールスに軍配が上がります。

対面時間をあらかじめ設定することができる

オンラインセールスでは、少なくとも1時間程度の面談時間を獲得できます。現在、多くのオンラインセールスでは慣習的になっているのかもしれませんが、およそ1時間ほど設定します。本当のところ15分でも30分でもいいはずですが、今まで経験した中で1時間以内と指定されたことはほぼありません。これはセールスの機会として、有効に使うには十分過ぎる時間です。一方的に話すのはよくありませんが、商品やサービスだけでなく会社の特長を伝えることで信頼性を高めることが可能です。

面談を録画して検証することができる

今は少なくなっているかも知れませんが、かつてセールスは個人主義で、なかなかデキるセールスマンのノウハウは共有できませんでした。しかし、オンラインセールスは録画することが可能なので、顧客の許諾を得ることで営業シーンをデータとしてアーカイブできます。営業方法を検証するだけでなく、会社の資産として残せます。例えば、効果的だった営業トークの内容をピックアップをしたり、顧客が注目したポイントをまとめたり。そうしたセールスのコアを研修などに活用することが可能なのです。もっともコンプライアンス的にいくら社員といえども全てをオープンにすることはできませんが、ノウハウを集積化できることは、企業成長のバックボーンにもなります。

オンラインセールスのメリット

オンラインセールスのメリットをまとめると次の4点になります。これらのメリットを考えると直接的な対面セールスに劣らぬ成果が期待できると考えられるのではないでしょうか。

• 顧客や自社の場所を限定せずグローバルな活動が可能
• 移動時間を省くことができ業務の効率化を図ることができる
• 交通費や資料作成、会社案内などのツールのコストを削減できる
• 対面時間をあらかじめ設定することができる
• 面談のデータをアーカイブして会社の資産として活用できる

オンラインセールスのデメリットについて

オンラインセールスにもデメリットはあります。それは、裏返せば対面セールスのメリットといえます。項目として以下にピックアップッしていますが、なかには工夫次第で解消できる項目も含まれています。

• 商談前のアイスブレイクの時間がとりにくい
• 身振り手振りなどによる熱意を伝えにくい
• 資料を広げて俯瞰的に説明しづらい
• 個人的な話がしにくい。オフレコの話がしにくい。
• 訪問しないため相手の会社の様子がわからない。
• 顧客の上長の顔がわからない（挨拶だけさせてくださいが言いにくい）
• 複数の参加者がいる場合は、発言のタイミングがとりにくい
• 名刺交換ができない

いずれにして何らかの解消方法や代変え案は作成できます。しかし、すぐに思いつく程度なら実行すべきでしょうが、それに時間を費やすより、オンラインセールスの特長を生かすことを考えることがベターです。

オンラインセールスはビジネスデザインがカギ

オンラインセールスのコツとは？　結論からいえば、それはチームメイクと役割分担といえます。最近の言葉でいえばUX（User Experience（ユーザーエクスペリエンス））を再構築し、ビジネスをデザインすることです。

このように記すとチームづくりはもとより、UXなど改めて構築する余裕がないと考える方もいることでしょう。けれども大丈夫です。ベストは複数のスタッフによる業務分担ですが、そうでない場合の手法も後ほど説明します。

マーケティング環境の変化に合わせて、本来は組織の立て直しが必要

実は、オンラインセールスの主流化は、市場機会、つまりマーケティング環境の大きな変化から生まれています。つまり、商談だけをフォーカスするのは、実は得策ではありません。

本当は、会社のこれまでの物差しを新たにして、組織をリフォームするのが肝要です。しかし、並行して従来の業務を続けるには、組織変更は容易に手をつけられません。

そうしたこともあると考えられるので、次の章からはオンラインセールスのプロセスに絞り、実際の活動にブレイクダウンして説明します。UXやその構成要素であるUI（User Interface（ユーザーインターフェース））については、別の機会でお話ししましょう。

オンラインセールスは、カスタマージャーニーの詰めの部分

カスタマージャーニーのうち、オンラインセールスは最後の面談部分として考えます。おさらいの意味も込めてカスタマージャーニーのプロセスも要約して説明します。

カスタマージャーニーは4つのプロセスからなる

潜在顧客、見込み顧客（顕在化）を対象としたカスタマージャーニーは大きく次の4つのプロセスで考えます。

• 1. 潜在顧客（見込み顧客も）に自社見つけてもらう
• 2. 潜在顧客を育成して見込み顧客にする
• 3. 潜在顧客もしくは見込み顧客のリードを獲得
• 4. 見込み顧客へのセールス

上記の4つと記していますが、プロセスはランダムに入り混じります。見込み顧客が貴社を見つけ、4のセールスに入ることも当然あります。ここで注意すべきは、自社の課題に気づいていない潜在顧客にセールスをかけてもなかなか成果には至らない事実です。

対面営業を得意とする熱意あるセールスマンなら商談中に、相手に気づきを与えて成果をあげるかもしれません。しかし、プロセス化されたセールスではそこは切って捨て、セールスをかけるのは、あくまで見込み客に絞り込みます。こうすることで効率化がより進みます。

Webマーケティングでリードを獲得

潜在顧客（見込み顧客も）に自社を見つけてもらう方法はいくつかあります。その代表的な戦術を紹介します。いずれもご存知の方は多いはずです。

リスティング広告で誘導する

リスティング広告は文言によるインターネットの広告です。潜在顧客が実際にニーズに感じているワードを使用して、自社サービスへと誘引します。例えば、売上拡大を考えている人に「売上をアップする方法を公開」としたリスティング広告を打ちます。そして、誘導したランディングページには「売上をアップするには（〇〇○自社サービス名〇〇○）が役立ちます」、など、潜在顧客が持つ悩みの解決方法が自社サービスにあることを顕在化させます。

既存顧客にはSNSやメールを活用

既存顧客は、実はとても有望ですが、なかには取引から遠のいていたり、取引金額が少額であったりする場合があります。しかし、すでにルートがある顧客を無視するのは本当にもったいない話です。休眠顧客、少額取引顧客も含めて、眠りから呼び起こしましょう。これにはメールやSNSを使用します。なぜなら、全くの新規顧客と比べてクリック可能性がとても高いからです。こうした自主的なアクションを休眠顧客に促すのはとても大事です。メールでなくても電話でもいいですか？と聞かれることがあります。もちろん、大丈夫ですが資料メールを同送するなど、単に説明だけではなく、顧客が自主的な行動を伴うように促しましょう。

Webセミナーを実施する

ウエブで説明を行うことをウェビナーと呼びます。もうすでに頻繁に行われているので知らない方はいないでしょう。セールスにかかわるセミナーなら一般的に無料を開催して、リード獲得を目指します。ウェビナーの最後にはアンケートを回収できるようにホワイトペーパーなどのセミナー資料をプレゼントにします。ウェビナーでは、サービスの紹介や自社紹介はさわり程度にします。

紹介はサンドイッチ手法で
ウェビナーでは相手の顔が見えません。そのためにいつ退出されるかわからないために最初にウェビナー開催者として自己紹介を行います。このときいきなりサービスには触れません。あくまで最初はシンプルな自社紹介のみで、すぐに本題に移ります。そして、最後まで視聴してくれた方に向けてサービスの紹介を行います。最後までウェビナーを見てくれた人はサービスに対しての期待度が高まっていると考えられるからです。

コンテンツマーケティングで潜在顧客を育成

すぐに成果につながらないかもしれませんが、潜在顧客を自社のファンに育てて見込み顧客とすることも考えましょう。その手段がコンテンツマーケティングです。顧客がインターネットを利用する目的の多くが悩みや問題解決の糸口探しです。

自社が提供するコンテンツがその顧客の悩みを解消するのであれば、潜在顧客が顕在化する可能性が極めて高いといえます。コンテンツマーケティングには各種SNSをはじめビジネスブログなど、オウンドメディアの構築が得策です。

カスタマージャーニーの1〜3を実践

リスティング広告、メール、ウェビナー、コンテンンツマーケティングは企画次第でカスタマージャーニーの1〜3のいずれかにはめることが可能です。これらを効率的にミックスして実践してみましょう。

オンラインセールスへの誘い方

いよいよ核になるオンラインセールスの方法です。これまで紹介してきた方法などを使いリード獲得した見込み客とオンラインセールスの場を共有しましょう。

医薬マーケティングの世界では、MRが医療従事者を訪問することをコール数といい、実際に製品説明することをディール数といいます。こうしたコールデータ、ディールデータを分析してアクティビティの基本にします。

リード獲得からオンラインセールスの機会を創出するプロセスも同じ仕組みをとります。コール数は、リード獲得ですし、ディール数はオンラインセールスです。コール数はディール数に比例しますし、リード獲得数はオンラインセールス数に比例します。

リード獲得のプロセスをより確かに、そして見えるかするには、端的にいえばMA（マーケティング・オートメーション）ツールの導入が理想です。

例えば、あなたが送ったメールを見込み客が開封した、しないがわかるだけでも顧客の関心度がわかります。メールを開いたタイミングを見計らって電話をかければ面談に誘いやすシチュエーションをつくられます。MAツールがなくても、プロセスを人力ですればいいだけです。

SNSでダイレクトに依頼したり、電話連絡したりします。ただし、電話連絡に関しては回数と通話内容を記録し、ムダな行動にならないようにします。ウェビナー時のアンケートで関心度を図る項目を設定してそれを基準にするのも方法です。

電話を使う場合は、前方部隊と後方部隊でコールする

見込み顧客の電話番号を獲得していたら当然、電話でのアポイントは必ず実践しましょう。オンラインセールスの最初のコールはいわば突撃隊です。同じようなコールを何度も繰り返す単純作業となるので、可能であれば専任者が好ましいといえます。

また、オンラインセールスがうまくいかなった時に、担当者が別ならば、再度掛け直しても不自然ではありません。オンラインセールスの内容を第三者的な立場でヒアリングすることもできます。これにより見込み客との接点を増やせます。

インサイドセールスとクロージング業務を分業するイメージです。特に予算面で採用を先延ばしにしている見込み顧客に関しては、定期的な情報提供や顧客状況を確認するのに分業は役立ちます。

メールで誘う場合は開封確認機能を生かす

メールサーバーの多くには、相手がメールをどのように扱ったのかを知る確認機能が備わっています。特に配信機能と開封確認は使い方によっては大きな武器になります。ただし、開封確認に関しては相手の負担になることがあるので注意が必要です。しかし機能としてあることは覚えておきましょう。また、申し込みや問い合わせへのリンクは必須です。

事前のヒアリングとアンケート

商談では、事前にメールなどで、自社サービスのうちで見込み顧客が試してみたいことをアンケートなどで知るように努めます。より具体的であるほど、ニーズに近いと考えられるので、リモートセールスのストーリーが組み立てやすくなります。

ウエビナー後の誘い

見込み顧客とオンラインセールスの場を設ける手段としてもっとも有効であるのがウェビナー直後の誘いです。ウェビナーに参加していること自体が関心度の高さを示しているので、商談機会を提示する仕組みは必須といえます。

オンラインセールスの3つのパターンと組み立て方

オンラインセールスは商談の場なので、当然ストーリーの組み立てを事前に行います。この時に注意すべきは顧客の立場でストーリーを組み立てるということです。まずはオーソドックスなストーリーを紹介しましょう。

初回に多い会社案内から話を始めるパターン1

最初に会社についての説明を行い、その後問い合わせに関するサービス紹介に移るパターンです。

1. 会社概要の説明
2. サービスの説明
3. 質疑応答
4. 導入、採用事例の説明
5. 質疑応答
6. 価格や付帯サービスの説明
7. 次回のアポイントメントの獲得
8. 資料などのダウンロードの説明

このパターンはもっともオーソドックスなパターンですが、顧客が事前にあなたの会社のことを調べていれば、1の会社概要の説明は不要かもしれません。また、知っているサービス内容があるかもしれず、単純にシナリオ通りに話すことがよいとも限りません。アイスブレイクのつもりで、自社やサービスのことをどれくらい知っているのか軽くジャブ程度に質問して、もし、顧客の求めているものが明快ならシナリオを変更して臨みましょう。

無料試用期間を活用するパターン2

DX関連ツールなどで多いのが、無料使用期間を設けて、その後に商談に移る、あるいは期間中に使用説明と商談をミックスする方法です。

1. サービスの説明
2. サービスのポイント
3. 質疑応答
4. 値引き交渉や付帯サービスの提案（クロージング担当に任せることもあり）
5. 導入可能時期に関する回答

この方法を行うケースは、もっとも成約に近いポジションであるといえます。価格交渉に備えて値引きやサービス期間の延長などいわゆる隠し球が使えるのであれば、備えておきましょう。また、サービスの試用をすることは、自社だけでなく競合製品を試している可能性もあります。競合製品の対策トークや対抗資料を作成しておきましょう。

シミュレーションを行うパターン3

あらかじめ顧客の希望をヒアリングしておき、サービス内容をシミュレーションして見せる方法です。

1. サービスの概要説明
2. シミュレーション概要の説明
3. シミュレーション例の提示、または結果例の報告
4. 質疑応答
5. 値引き交渉や付帯サービスの提案（クロージング担当に任せることもあり）
6. 導入可能時期に関する回答

これはパターン2とともに成約率が高いパターンといえます。ここでの注意点は自社製品やサービスの自画自賛になりすぎない点です。見込み顧客は自社の課題を解決したいのであって、製品の説明を聞きたいわけではありません。それが見込み顧客の課題にどの程度対応できるかということです。あまりに特徴に偏った詳細説明にすると、例え見込み顧客の課題解決につながる内容でも、想像力を働かせることができずに理解の消化不良を起こします。

どのように顧客が使用したいのか、深いヒアリングに努めます。そしてヒントが見込み客から出てきた場合には、先行事例などで顧客の課題解決ができると想像できるように筋道を示すのが成約への近道になります。

オンラインセールスはインサイドセールスの接点増加がカギ

この記事の冒頭で、チーム作りが難しい場合の対応方法について後で解説することを述べました。この章では、インサイドセールスの接点増加をテーマに少人数での対応について説明します。

セールスを仕組み化する

弊社はマーケティング担当、セールス担当が一人もいない会社です。しかし、全従業員に対して週あたり5時間のマーケティングタイムを取るように設定しています。弊社はコンテンツマーケティングを中心としたサービスを提供しているので、スタッフはマーケッターでもセールスマンでもありません。しかし、マーケティングに関する稼働時間を取り入れることで社外のネットワークが確実に広がりました。これも仕組み化のひとつです。どこかを少し変えるだけで、全体の最適化が進むことがあるのです。

インサイドセールスの方法

インサイドセールスは顧客をフォローする仕組みの一つです。これをオンラインセールスの前段部分として位置づけます。戦術的には前述したSNSやオウンドメディアを使用します。人数が少ないので、問い合わせに対応できるように各サービスに応じたホワイトペーパーを準備します。

各メディアを通じて入手した問い合わせについては、初期ではホワイトペーパーを用います。本来人がすべきところをツールに任せるのです。ツールは一度作成すれば使い回しが可能で、アップデートすれば、また付加価値をつけて再生します。

ビジネスブログも作成するのは多少の手間はかかりますが、それによって定期的な流入が見込めます。少人数で対応する場合、まず考えるべきことはどこを自動化するのか。ということが大きなポイントになるのです。

最後に

もともとはオンラインセールスの特長をまとめるつもりだった記事が随分と長文になってしまいました。本記事が皆様のオンランセールスの参考になればと考えています。皆様のビジネスが成功することを祈念いたします。