「トーン＆マナー」はなぜ重要？
トーン＆マナーは、単なる言葉遣いのルールではありません。読者があなたのコンテンツに触れたときに感じる「感情」や「印象」を意図的にコントロールするための、強力なツールです。
読者の「信頼」と「安心感」を築く
たとえば、ある記事では丁寧な敬語で書かれているのに、別の記事では砕けたタメ口が使われていたら、読者は「あれ？どっちが本当のこのメディアの姿だろう？」と戸惑ってしまいます。トーン＆マナーに一貫性があると、読者は「このメディアは常にこういうスタンスで情報を届けてくれるんだな」と安心し、信頼感を抱きやすくなります。この安心感が、長期的なファンづくりに繋がります。
「らしさ」で他社と差別化する
トーン＆マナーは、あなたのブランドの「個性」を際立たせる役割も果たします。同じテーマを扱っていても、トーン＆マナーが違えば、読者に与える印象は全く異なります。
例えば、「節約術」について発信するメディアでも、A社は「徹底的に数字にこだわるプロの節約術」として硬いトーンで伝え、B社は「楽しみながらできるゆるふわ節約術」として親しみやすいトーンで伝える、といったように差別化が可能です。
あなたのブランドの個性を明確にすることで、競合との差別化を図ることができます。
コンテンツ制作の「効率」を上げる
チームでコンテンツを制作する場合、トーン＆マナーのルールを共有しておけば、誰が書いても同じ雰囲気のコンテンツに仕上がります。これにより、修正の手間が減り、制作の効率が上がります。トーン＆マナーは、コンテンツ制作における共通言語のような役割を果たすのです。
「トーン＆マナー」を定める3つのステップ
では、どうすれば自社のトーン＆マナーを明確に定められるのでしょうか？具体的な3つのステップをご紹介します。
ステップ1：ターゲットを深く理解する
誰に向けてコンテンツを届けるかによって、ふさわしいトーン＆マナーは変わります。例えば、ビジネスマン向けのBtoBコンテンツであれば、専門用語を適切に使い、信頼感のある硬めのトーンが適しているかもしれません。一方、趣味の情報を発信するメディアであれば、親しみやすい言葉遣いや、読者と会話するような柔らかいトーンが適しているでしょう。まずは、あなたの読者がどんな人か、深く掘り下げてみましょう。
ステップ2：「ブランドの個性」を言葉にする
あなたのブランドやメディアを、人間に例えるならどんなキャラクターになりますか？「親しみやすい友人」「頼れる専門家」「知的好奇心をくすぐる探求者」など、いくつかのキーワードで表現してみましょう。このキーワードが、あなたのトーン＆マナーの基盤となります。例えば、「頼れる専門家」であれば、信頼感を重視し、断定的な言葉やデータに基づいた表現を多用するといったルールが見えてきます。
ステップ3：具体的な「表現ルール」に落とし込む
ステップ1と2で定めた方向性を、具体的な表現ルールに落とし込みます。
・です・ます調 or だ・である調： 読者に与えたい印象によって使い分けます。
・漢字とひらがなのバランス： 漢字が多すぎると硬く、ひらがなが多すぎると幼い印象になります。
・絵文字や顔文字の使用： ターゲットやブランドイメージに合わせて、使うか使わないかを決めます。
・専門用語の扱い方： 専門用語を使うか、噛み砕いて説明するか、読者の知識レベルに合わせて判断します。
このように、細かいルールを決めておくことで、チーム全体のブレを防ぐことができます。
トーン＆マナーに関するQ&A
トーン＆マナーの変更は可能ですか？
はい、可能です。ビジネスの方向性が変わったり、ターゲット層が変化したりした場合は、トーン＆マナーの見直しが必要になることがあります。ただし、急激な変更は読者に違和感を与える可能性があるため、段階的に進めることをおすすめします。変更の理由をコンテンツ内で丁寧に説明するのも良い方法です。
トーン＆マナーの参考例はありますか？
はい、いくつかあります。例えば、有名な雑誌やウェブサイトを参考にしてみるのも良いでしょう。それぞれのメディアがどんなトーン＆マナーを持っているか観察し、自分のメディアに合う要素を探してみましょう。
| メディアの例 | トーン | マナー | 与える印象 |
|---|---|---|---|
| ファッション誌 | 華やか、前向き | 読者を憧れの存在として語りかける | おしゃれ、洗練されている |
| ビジネスメディア | 客観的、論理的 | データや専門家の意見を多用する | 信頼性、専門性が高い |
| レシピブログ | 親しみやすい、丁寧 | 失敗談やコツをやさしく解説する | 身近、分かりやすい |
まとめ
コンテンツのトーン＆マナーは、単なるルールではなく、読者との間に信頼を築き、ブランドの個性を際立たせるための重要な要素です。
- 読者に安心感を与え、ファンになってもらうために一貫性が必要です。
- あなたのブランドの個性を明確にし、競合と差別化するのに役立ちます。
- ターゲットとブランドの個性を深く理解し、具体的な表現ルールに落とし込みましょう。
次にコンテンツを制作する際は、文章の内容だけでなく、「どう伝えるか」にも意識を向けてみましょう。あなたのトーン＆マナーが、読者の心に深く「このメディアらしさ」を刻み込む鍵となるはずです。
余談ですが、トーン＆マナーは、人と人とのコミュニケーションにおける「話し方」や「立ち居振る舞い」に似ています。話す内容がどんなに素晴らしくても、相手に合わせた話し方や態度ができていなければ、真意は伝わりません。コンテンツも同じで、読者に寄り添うトーンとマナーを持つことで、初めて伝えたいメッセージが心に響くようになるのです。あなたのコンテンツにも、ぜひ「あなたらしさ」という話し方を加えてみましょう。