はじめに
SEOライティングとは何か。ウェブ用の記事の書き方を理解することは、オウンドメディアやコンテンツマーケティングを成功させる第一歩です。しかし、SEOライティングは奥が深い世界のため、知識がないと理解しにくい側面もあります。
そこで本記事では、SEOの知識がない方に向けて、なるべく専門用語を使用せずにSEOライティングを解説します。これからオウンドメディアやコンテンツマーケティングを始める初心者の方は、ぜひ参考にしてください。
SEOライティングとは？
【答】ウェブ検索時に上位表示される文章を書くこと
SEOライティングとは、GoogleやYahoo!で検索した際に上位に表示されやすくなるように文章を書くことです。
検索結果で上位にくるサイトには、必然的にたくさんのユーザが訪問します。そのため、多くのサイトが、GoogleやYahoo!といった検索エンジンで上位表示されるような工夫をしています。これをSEO（検索エンジン最適化）またはSEO対策といいます。
なお、SEOの対象となる検索エンジンはGoogleです。GoogleとYahoo!の検索アルゴリズムは同様（Yahoo!がGoogleを使用）のため、GoogleでSEO対策ができれば、Yahoo!でも上位に表示されるからです。
ユーザとロボットの双方に評価される記事を書く
検索結果で上位表示されるには、ユーザ（読者）と検索エンジン（Google）の両方から評価される必要があります。Googleはユーザのために、より質の高いコンテンツを提供したいと考えているからです。
ユーザからの評価はイメージがつきやすいと思います。例えば、読みやすさや情報の正確性などがあります。一方で、Googleの評価では、キーワードを始めとした言葉の配置や文章の構成が重要になります。というのも、Googleでは「クローラー」というロボットがコンテンツの内容を精査し、評価を下すからです。
つまりSEOライティングでは、「人」から評価される記事、そして、「ロボット」から評価される記事、この2つの視点が重要になります。
SEO記事と一般的な記事の違い
SEO記事は、雑誌やニュース記事のような一般的な記事とは異なります。なぜなら、読まれる理由が違うからです。一般的な記事のユーザ（読者）は「タイトルが気になった」など、特に理由を持たずに記事を読みます。一方で、SEO記事は「肌荒れ対策が知りたい」など、明確な理由を持っています。すでに明確な目的（ニーズ）を持ち、そのニーズを早く満たされたいと考えているのが、SEO記事のユーザなのです。
そのため、一般記事のような起承転結ではなく結論から書き始めるなど、SEO記事ならではの書き方が求められます。
ユーザから評価されるSEO記事の書き方とは？
【答】読む価値があり、読みやすい文章を書く
ユーザから高く評価されやすいSEOライティングでは、次の2つを意識します。
- ユーザにとって価値のある内容であること
- ユーザが読みやすい文章であること
それぞれ説明しましょう。
「価値」とは、ユーザのニーズを満たすこと
SEO記事と一般的な記事の違いで説明したように、SEO記事のユーザはコンテンツを検索しようとした時点で、すでに何らかのニーズを持っています。その欲求を満たすことが、コンテンツの価値になります。
なお、ユーザのニーズは次の4つに分類されます。
- ナビゲーション型
案内型。「Amazon」や「YouTube」など、アクセスしたいサイトやページが明確にある。複数のサイトやコンテンツを比較、選択する意思は薄い。 - トランザクショナル型
取引型。「ジャケット 革」や「化粧品 低刺激」など、欲しい物を検討しているときに発生するニーズ。さまざまな商品情報を掲載するなど、検討ニーズを満たせるような記事にする必要がある。 - インフォメーション型
情報型。「SEOとは」など、情報を求めているときに発生するニーズ。ユーザは無知あるいはさらに詳しく情報を知りたい状態にあるため、基本から丁寧に解説する必要がある。 - ビジットインパーソン型
エリア型。「居酒屋 新宿」「駐車場 梅田」など、エリアを限定し、その中から目的のものを探す。トランザクショナル型と同様に、網羅的な情報の掲載が必要。
ニーズには顕在と潜在の2種類がある
ユーザのニーズには、本人も自覚している顕在ニーズと、深層心理で抱えている潜在ニーズがあります。例えば、これからオウンドメディアを始める人が「SEOライティングとは」で検索したとします。この場合では、「SEOライティングについて知りたい」が顕在ニーズです。しかし、深層心理では、「SEOライティングができるようになりたい」や、「SEOライティングのような難しいことは誰かに任せたい」と考えている可能性もあります。そのような潜在ニーズまで満たせる記事は、ユーザに与える価値も大きくなります。
読みやすさとは、出し惜しみせず、簡潔に書くこと
ビジネスと同じで、話を聞いてもらうにはまず相手から信頼してもらうことが大切です。しかし、普段からウェブやSNSで情報収集している人は、初めて訪れるサイトや情報を信頼していません。信用を得るためには、主観に寄り過ぎたり、美辞麗句を並べた文章ではなく、冷静かつ素直な文章を心がけます。ライティングの世界では、「小学4年生の児童が理解できる内容」が理想とされます。
また、文章の構成にも気をつけます。結論や本題は出し惜しみせず、コンテンツの最初のほうで提示します。SEO記事のユーザはいろんなサイトから情報を収集したいと考えています。新聞を流し読みする感覚に近いイメージです。そのため、見出しは目を通しただけで記事の内容が読者に理解できるようにすることが大切です。
ロボットから評価されるSEO記事の書き方とは？
【答】感覚に頼らず評価システムに基づき文章を構築する
まず理解しておきたいのは、ロボットは私たち人間のように文章を理解していないということ。例えばロボットは、「あれ」や「それ」といった代名詞の理解が（今のところ）苦手です。また文脈から察する、行間を読むといった行為は、人間だからできるのです。
ロボットはあくまでも数式のように、言葉の並び方や配置によって文章を評価します。それを踏まえて、ロボットから評価されるSEO記事の書き方のポイントは、次の3つになります。
- キーとなる単語を適切に配置する
- タイトル、小見出し、本文の並びは規則的に行う（プログラムのタグ）
- 二重否定や反語など、まわりくどい表現は避ける
それぞれについて解説します。
キーとなる単語を適切に配置する
ロボットはコンテンツの内容を、記事内で使用されている単語によって判断します。内容判断のキーとなる単語には、主に2種類あります。「キーワード」と「共起語」です。
キーワードは、「何のコンテンツなのか」をロボットに教える
キーワードは、そのコンテンツが何について書かれているのかを、検索エンジンのロボットに理解してもらうためのものです。SEOライティングについて書いた記事も、「SEOライティング」の検索結果に表示されなければ、誰にも読んでもらえれません。そのため、キーワードはSEO記事で最も重要な単語といえます。
なお、ロボットが「これがキーワードだ」と容易に判断できるように、キーワードはコンテンツのタイトルや最初の見出しなど、記事内で最も目立つ箇所に配置します。
共起語（きょうきご）は記事に「何が書かれているのか」をロボットに教える
共起語は、そのキーワードと共に使われることが多い言葉のことです。例えば「化粧品」がキーワードなら、共起語には「美容」「医療」「クリニック」「にきび」などがあります。
共起語は、そのコンテンツが何について書かれているのかをロボットに教えます。「化粧品」のコンテンツでも、美容に関するものなのか、医療に関するものなのか、方向性が異なります。ロボットは記事中の共起語を手がかりに、そのコンテンツの内容を推測し、キーワードと関連性の高いコンテンツ、つまり良質で有益なコンテンツであると判断します。
タイトル、小見出し、本文の並びは基本に忠実に
私たち人間は文字サイズや字幅などで見出しや本文を視覚的に判断しますが、ロボットは「タグ」で判断します。ページタイトルなら<title>、大見出しなら<h1>、中見出しなら<h2〜h6>のようにです。このタグに反応してロボットは、「h1＝重要な箇所」と、判断するわけです。しかし、このタグが適切に配置されていないと、ロボットは混乱し、正しい判断が行えなくなります。例えば、＜h2＞、＜h1＞と並ぶ順が逆になっていると、どちらがより重要なのかわからなくなってしまうのです。そのため、SEOライティングでは、ページタイトル、見出し、本文、見出し、本文……と、基本に忠実な構成であることが望まれます。雑誌の見開きページのように、本文の中盤辺りでページタイトルを出す、というようなイレギュラーな構成はNGです。
二重否定や反語など、まわりくどい表現は避ける
「悪くないでもない」という二重否定や、「あんなに良い人はいない」といった反語は、ロボットを惑わす原因になります。まわりくどい表現や、もったいぶった言い回しは避けて、ストレートに書く方が正確に評価してもらえます。
表現においては他にも、「あれ」や「それ」などの代名詞の使用を極力抑えることや、「わたし・私」のように漢字と平仮名の混同を避けるなどの注意点があります。
まとめ
SEOコンテンツの初心者の方向けに、SEOライティングを解説しました。ここで取り上げた内容のほかにも、ペルソナ（想定ユーザ）の設定や記事のゴールの設計、記事の構成など、より効果的なSEOライティングを行うために必要なことはあります。画像やURLの設定など、技術面で大切な知識もあります。
また、時間の経過で情報は古くなるので、SEO記事は随時手直しを加えることも大切です。
このように、SEOライティングには専門的なスキルが必要であり、記事の運営に手間がかかることがあります。もしオウンドメディアやコンテンツマーケティングがうまくいかない場合は、プロの業者に外注するのも方法です。株式会社アワードでは、長年のライティング業務で培った経験と自社サイトをはじめとしたSEO記事作成のノウハウをもとに、的確なSEOライティングを行います。ぜひお気軽にお問い合わせください。